Nike-aktiens kollaps: Hvorfor investorerne mister tilliden til sportsbeklædningsgiganten

​Nike-aktien er styrtdykket næsten 78 % fra sin historiske top, og markedet er i stigende grad skeptisk over for, om situationen vil ændre sig. Salget i Kina falder, konkurrenterne tager kunder, og selskabets tidligere strategi har slået fejl. Hvordan endte et af verdens mest genkendelige sportsbrands i en så alvorlig krise?

Fra rekordhøjde til laveste niveau i flere år

Den 17. august lukkede Nike-aktien omkring 39 dollar efter et fald på cirka 4 % på én dag. Det er et af selskabets laveste niveauer i de seneste år. Tilbage i november 2021 nåede Nike-aktien rekordniveauet 177,5 dollar. Siden da er den faldet næsten 78 %.

Se opslag på X Indlæser...

Tweetet blev slettet af forfatteren.

Men vi gemte alt 🙂.

Den seneste salgsbølge begyndte efter en svag rapport fra Nike-konkurrenten, den schweiziske sportsbeklædningsvirksomhed On Holding. I andet kvartal rapporterede On et salg på 1.076 mia. dollar sammenlignet med markedets forventning på cirka 1,11 mia. dollar. Selskabet udsendte også en forsigtig prognose for hele regnskabsåret 2026 og forventer en omsætning på 4,39-4,5 mia. dollar. Investorerne så tallene som et tegn på aftagende efterspørgsel efter sportssko og -beklædning.

Reaktionen var særligt smertefuld for Nike. On fortsætter med at vokse og tiltrække kunder i premiumsegmentet for løbesko, mens Nike i flere år har forsøgt at genfinde sine tidligere vækstrater. En svagere prognose fra en konkurrent forstærkede derfor bekymringen for, at presset på den bredere sektor kan vare længere end forventet af markedet.

Satsningen på direkte salg til forbrugerne virkede ikke

Selskabets økonomiske resultater giver endnu en grund til, at investorerne tøver med at forvente en hurtig genopretning. I fjerde kvartal af regnskabsåret genererede Nike en omsætning på 11 mia. dollar, hvilket var 1 % lavere end året før og det laveste kvartalstal siden februar 2022. På valutaneutral basis faldt omsætningen med 4 %.

Se opslag på X Indlæser...

Tweetet blev slettet af forfatteren.

Men vi gemte alt 🙂.

Nettoresultatet nåede 1,07 mia. dollar, men næsten hele fremgangen kom fra en engangsrefusion af told på 986 mio. dollar. Refusionen forbedrede også bruttomarginen markant, så den steg til 49,2 % fra 40,3 % året før. Ifølge Nike ville marginerne uden denne fordel have været omtrent uændrede. For hele regnskabsåret faldt selskabets overskud med 3 %.

For det kommende kvartal forventer Nike, at omsætningen falder med en lav til mellemstor encifret procentdel. Selskabet forventer også omtrent uændret indtjening i de efterfølgende kvartaler, eksklusive engangsfordele relateret til toldrefusionen. Efter regnskabsmeddelelsen i juni faldt Nike-aktien på et tidspunkt med helt op til 9 %.

Et af hovedproblemerne var selskabets fokus på direkte salg til forbrugerne. I flere år reducerede Nike sin tilstedeværelse hos tredjepartsforhandlere og satsede i stedet på egne butikker, apps og sin hjemmeside. Den hyldeplads, som selskabet opgav, blev efterhånden overtaget af Hoka, On og andre konkurrenter. I det seneste kvartal faldt Nikes direkte salg med 7 % på valutaneutral basis, mens engrosforretningen voksede med 1 %.

Administrerende direktør Elliott Hill har besluttet at ændre kurs. Nike udvider igen sine relationer med detailhandlere og lægger større vægt på individuelle sportsgrene, produktinnovation og performanceprodukter.

Kina er blevet den største kilde til problemer

Kina er fortsat en stor udfordring for selskabet. Nikes salg i regionen er faldet otte kvartaler i træk, mens Kina-forretningen er skrumpet med cirka 30 % siden 2021. Ved udgangen af maj var den årlige omsætning faldet til det laveste niveau i otte år. Samtidig er Kinas sportsbeklædningsmarked vokset med cirka 51 % over de seneste fem år.

For blot få år siden var Kina Nikes hurtigst voksende region. Nu er det selskabets mindste marked. I regnskabsåret 2026 faldt Nikes omsætning i Greater China med 11 % eller 13 % på valutaneutral basis. I det seneste kvartal nåede faldet 17 %.

Lokale konkurrenter er også blevet stærkere. Yngre forbrugere vælger i stigende grad Anta og Li-Ning, mens China Chic-bevægelsens popularitet har øget interessen for indenlandske brands. I de seneste år har disse virksomheder forbedret produktkvalitet, marketing og udviklingen af nye modeller. Nike fortsatte derimod med i høj grad at basere sig på et globalt produktsortiment, som ikke altid afspejlede lokale forbrugerpræferencer.

På denne baggrund er selskabet begyndt at omstrukturere sin Kina-forretning. Nike har udnævnt sin første dedikerede chef for lokal produktudvikling i Greater China og forbereder kollektioner, der er designet specifikt til kinesiske forbrugere. I løbet af de næste 18 måneder planlægger selskabet at udvide den lokale udvikling af sko og beklædning under hensyntagen til regionale præferencer inden for design, pasform og farver.

Distributionsmodellen er også under forandring. Efter pandemien stod Nike tilbage med et komplekst netværk af online-distributører, hvor de samme produkter ofte blev solgt på flere platforme til nedsatte priser. Selskabet har besluttet at lukke nogle af disse onlinebutikker og styrke kontrollen over priser og brandpræsentation. Ifølge BNP Paribas -analytikeren Laurent Vasilescu kan omstruktureringen reducere Nikes årlige omsætning i Kina med næsten 1 mia. dollar, svarende til cirka 17 % af det regionale salg.

Hvad venter der for sportsbeklædningsgiganten

Faldet på 78 % i Nike-aktien viser, hvor dramatisk investorernes forventninger har ændret sig. Markedet antager ikke længere, at brandets styrke alene vil være nok til at skabe en genopretning. Nike skal vende tilbage til salgsvækst, genopbygge sin position hos detailhandlerne, fremskynde lanceringen af nye produkter og bevise, at omstruktureringen af Kina-forretningen virker.

De første skridt er allerede taget, men de vil tage tid og kan lægge yderligere pres på omsætningen. Det er usandsynligt, at lukningen af nogle salgskanaler i Kina, tilbagevenden til engrospartnere og ændringen af produktstrategien vil give hurtige resultater. Nike skal nu overbevise både forbrugere og investorer om, at brandet igen kan vokse hurtigere end konkurrenterne.