Slutningen på Tim Cook-æraen: Overgik han Steve Jobs?

​Tim Cook træder tilbage som Apples CEO efter 15 år på posten. I den periode lancerede Apple ikke blot adskillige nye gadgets og tjenester, men blev også en af verdens mest værdifulde virksomheder. Men hvis Cook sammenlignes med Steve Jobs, hvem viste sig så at være den mest succesfulde leder?

Sidste dag som CEO

Den 1. september træder Tim Cook tilbage som CEO for Apple, selv om han ikke forlader virksomheden helt. Cook bliver bestyrelsesformand med udøvende ansvar og vil fortsat håndtere visse strategiske forhold, herunder Apples relationer til de amerikanske og kinesiske regeringer.

Se opslag på X Indlæser...

Tweetet blev slettet af forfatteren.

Men vi gemte alt 🙂.

Den nye CEO bliver den 51-årige John Ternus. Han har arbejdet hos Apple i omkring 25 år og begyndte som ingeniør med ansvar for Mac-computere. Senere stod Ternus i spidsen for udviklingen af iPad, AirPods og iPhone, før han overtog ansvaret for hele virksomhedens hardwareudvikling.

Cook begyndte for alvor at overveje Ternus som sin efterfølger for omkring to år siden. Efter at lederskiftet blev annonceret, fortalte han medarbejderne, at der ikke var nogen anden, han ville have større tillid til med Apples fremtid.

Se opslag på X Indlæser...

Tweetet blev slettet af forfatteren.

Men vi gemte alt 🙂.

Ternus står over for sin første store prøve næsten med det samme. Den 9. september afholder han sin første store præsentation i den nye rolle. Apple forventes at præsentere næste generation af iPhones sammen med virksomhedens første foldbare smartphone. Ifølge IDC kan leverancerne af foldbare iPhones overstige 17 millioner enheder i 2027.

Sådan ændrede Apples forretning sig

Da Cook overtog Apple i august 2011, var virksomheden knap 350 milliarder dollar værd. Dens markedsværdi ligger nu på omkring 4 billioner dollar, hvilket betyder, at den er steget mere end ti gange. Den årlige omsætning er i samme periode omtrent firedoblet til 416 milliarder dollar. Nettoresultatet for regnskabsåret, der sluttede i september 2025, nåede 112 milliarder dollar – næsten otte gange så meget som Apples indtjening i begyndelsen af Cook-æraen.

Se opslag på X Indlæser...

Tweetet blev slettet af forfatteren.

Men vi gemte alt 🙂.

Størrelsen på Apples økosystem er også vokset markant. I 2011 var der omkring 200 millioner aktive Apple-enheder på verdensplan. I begyndelsen af 2026 havde tallet oversteget 2,5 milliarder. Samtidig udvidede virksomheden sit iPhone-sortiment med dyrere Pro- og Max-modeller. Den gennemsnitlige salgspris for en iPhone steg fra 712 dollar i 2011 til 1.070 dollar i 2025.

Cooks tid som CEO bragte også flere store nye produkter. Apple Watch blev lanceret i 2015 og blev en af de mest populære enheder i smartwatch-kategorien. I 2016 introducerede Apple AirPods, hvilket var med til at gøre helt trådløse øretelefoner til et mainstream-produkt. Et andet vigtigt skridt var Macs overgang fra Intel-processorer til Apples egne chips i M-serien, som gjorde det muligt for virksomheden at forbedre ydeevnen og samtidig reducere strømforbruget.

Services blev en anden vigtig vækstmotor. Under Cook lancerede Apple Apple Pay, Apple Music, TV+, Arcade, Fitness+ og andre abonnementsprodukter. I 2011 stod services kun for en lille del af omsætningen. I dag genererer de flere penge, end hele virksomheden gjorde, da Cook blev CEO.

Ikke alle projekter blev et hit

Den vigtigste kritik af Cook-æraen er, at Apple i løbet af 15 år ikke formåede at skabe endnu et produkt på niveau med iPhone. Virksomheden brugte flere år og milliarder af dollar på at udvikle sin egen bil, før projektet blev lukket i 2024. Vision Pro formåede heller ikke at blive en mainstream-enhed: Headsettet viste sig at være for dyrt og for tungt, mens salget forblev begrænset.

Se opslag på X Indlæser...

Tweetet blev slettet af forfatteren.

Men vi gemte alt 🙂.

Apples efterslæb inden for kunstig intelligens viste sig at være endnu mere smertefuldt. Efter lanceringen af ChatGPT i 2022 begyndte Apple at opruste sin egen AI-udvikling, men den første lancering af Apple Intelligence gik skævt. Virksomheden ændrede ledelsen af sin AI-afdeling og omfordelte ansvaret for Siri, før den besluttede at genopbygge stemmeassistenten omkring Googles Gemini-teknologi. Beslutningen frustrerede dele af Apples eget AI-team og bidrog til yderligere medarbejderafgange.

Samtidig brugte Apple betydeligt mindre på AI-infrastruktur end konkurrenterne. Dens kapitaludgifter udgjorde 2,46 milliarder dollar i juni-kvartalet, mens Alphabet, Amazon, Meta og Microsoft hver især planlagde at bruge mere end 100 milliarder dollar i 2026. I stedet for at opføre enorme mængder datacentre fokuserede Apple på at behandle nogle forespørgsler direkte på iPhones og Macs, mens mere komplekse opgaver blev sendt til skyen.

Virksomheden har også haft problemer med at fastholde talent. Hundredvis af tidligere Apple-medarbejdere er gået til OpenAIs hardwareafdeling, mens Apple har skåret ned på teams, der arbejder med Vision Pro, gaming og immersiv video. Samtidig har virksomheden været nødt til at tilbyde ekstra bonusser og forfremmelser for at fastholde nøgleingeniører og forhindre yderligere afgange.

Hvem var den bedste Apple-CEO?

På trods af disse tilbageslag er det svært at beskrive Cook-æraen som svag. Han skabte ikke noget virkelig revolutionerende, men han formåede at gøre fundamentet, som Jobs havde bygget, til en langt større og mere profitabel forretning. At sammenligne de to ledere udelukkende ud fra deres økonomiske resultater ville derfor være misvisende: De spillede hver sin rolle i Apples historie.

Et godt eksempel på forskellen mellem dem er iPhonens størrelse. I 2010 gjorde Jobs offentligt nar af konkurrenternes store smartphones og sagde, at forbrugerne ikke ville have enheder, der var svære at holde med én hånd. Cook viste sig at være mere pragmatisk. I 2014 introducerede Apple iPhone 6 med en skærm på 4,7 tommer og iPhone 6 Plus med en skærm på 5,5 tommer, hvilket reelt imødekom den voksende efterspørgsel efter større smartphones. Beslutningen gav pote: Apple solgte mere end 10 millioner af de nye iPhones i løbet af de første tre dage, hvilket satte rekord for virksomheden.

Den tilgang beskriver en stor del af Cook-æraen. Han var langt mindre tilbøjelig til at forsøge at overbevise forbrugerne om, at de havde brug for en helt ny type enhed, og mere tilbøjelig til at reagere på det, der allerede var efterspørgsel efter. Større skærme, dyrere iPhone-modeller og udvidelsen af Apples økosystem gjorde det muligt for virksomheden at fortsætte væksten.

Det gør det umuligt definitivt at sige, hvem af de to der var mest succesfuld. Jobs havde større indflydelse på selve teknologiindustrien og skabte produkter, der stadig udgør fundamentet for Apples forretning. Cook viste sig at være stærkere som leder: Han overtog virksomheden, som Jobs efterlod, udvidede den mange gange og viste, at Apple kunne fortsætte med at vokse uden sin grundlægger.

Hvad Ternus overtager

Cooks vigtigste arv er et Apple, der er langt mindre afhængigt af ét enkelt produkt, end det engang var. Ud over iPhone genererer virksomheden tocifrede milliardbeløb fra services, sælger ure, hovedtelefoner, computere og tablets og har opbygget et økosystem med 2,5 milliarder aktive enheder. Den nye CEO behøver ikke genopbygge dette fundament, men han skal beslutte, hvor det skal føre Apple hen.

Apple er nødt til at indhente konkurrenterne inden for AI, finde nye produktkategorier til massemarkedet og samtidig bevare iPhonens position. Cook overdrager en virksomhed til Ternus, der er langt større end den, han selv overtog, men det bliver den nye CEOs opgave at finde det næste gennembrud.