انهيار سهم Nike: لماذا يفقد المستثمرون الثقة في عملاق الملابس الرياضية

جميع الأخبار

أهم الأخبار

الأسهم

العملات الرقمية

الاقتصاد

العملات

السلع

الأعمال والثروة

أصوات السوق

Mikhail Vnuchkov

18.08.2026

انهيار سهم Nike: لماذا يفقد المستثمرون الثقة في عملاق الملابس الرياضية — لماذا واجهت Nike مشكلات؟

تراجعت أسهم Nike بنحو 78% من أعلى مستوى لها على الإطلاق، وأصبح السوق أكثر تشككًا في إمكانية تغير الوضع. فالمبيعات في الصين تتراجع، والمنافسون يستحوذون على العملاء، والاستراتيجية السابقة للشركة باءت بالفشل. كيف انتهى المطاف بإحدى أشهر العلامات التجارية الرياضية في العالم إلى مثل هذه الأزمة؟

تمت ترجمة هذا المقال من النسخة الأصلية. اقرأ النسخة الأصلية التي أعدها مراسلنا هنا.

من مستوى قياسي مرتفع إلى أدنى مستوى في عدة سنوات

في 17 أغسطس، أغلقت أسهم Nike عند نحو 39 دولارًا، متراجعةً حوالي 4% في يوم واحد. ويُعد هذا أحد أدنى مستويات الشركة في السنوات الأخيرة. ففي نوفمبر 2021، بلغت أسهم Nike مستوى قياسيًا عند 177.5 دولارًا. ومنذ ذلك الحين، تراجعت بنحو 78%.

عرض المنشور على X جارٍ التحميل...

تم حذف التغريدة بواسطة المؤلف.

لكننا حفظنا كل شيء 🙂.

بدأت أحدث موجة بيع بعد صدور تقرير ضعيف من منافسة Nike، شركة الملابس الرياضية السويسرية On Holding. ففي الربع الثاني، أعلنت On عن مبيعات بلغت 1,076 مليار دولار، مقارنةً بتوقعات السوق البالغة نحو 1.11 مليار دولار. كما أصدرت الشركة توقعات حذرة للعام الكامل 2026، متوقعةً إيرادات تتراوح بين 4.39 و4.5 مليار دولار. واعتبر المستثمرون هذه الأرقام مؤشرًا على تباطؤ الطلب على الأحذية والملابس الرياضية.

وكان رد فعل السوق مؤلمًا بشكل خاص بالنسبة إلى Nike. فما زالت On تنمو وتستقطب العملاء في قطاع أحذية الجري الفاخرة، بينما أمضت Nike عدة سنوات في محاولة استعادة معدلات نموها السابقة. ولذلك عززت التوقعات الأضعف من منافس المخاوف من أن يستمر الضغط على القطاع الأوسع لفترة أطول مما كان السوق يتوقع.

رهان المبيعات المباشرة للمستهلك لم ينجح

تقدم النتائج المالية للشركة سببًا آخر لتردد المستثمرين في توقع تعافٍ سريع. ففي الربع المالي الرابع، حققت Nike إيرادات بلغت 11 مليار دولار، بانخفاض 1% عن العام السابق، وهو أدنى رقم فصلي لها منذ فبراير 2022. وعلى أساس محايد للعملة، تراجعت الإيرادات بنسبة 4%.

عرض المنشور على X جارٍ التحميل...

تم حذف التغريدة بواسطة المؤلف.

لكننا حفظنا كل شيء 🙂.

بلغ صافي الدخل 1.07 مليار دولار، لكن معظم الزيادة جاءت من استرداد لمرة واحدة لرسوم جمركية بقيمة 986 مليون دولار. كما أدى هذا الاسترداد إلى تحسين هامش الربح الإجمالي بشكل كبير، إذ ارتفع إلى 49.2% من 40.3% قبل عام. ووفقًا لـ Nike، لكانت الهوامش مستقرة تقريبًا من دون هذا الأثر. وعلى مدار السنة المالية الكاملة، تراجعت أرباح الشركة بنسبة 3%.

بالنسبة إلى الربع المقبل، تتوقع Nike انخفاض الإيرادات بنسبة مئوية منخفضة إلى متوسطة من خانة الآحاد. كما تتوقع الشركة استقرار الأرباح تقريبًا خلال الأرباع التالية، باستثناء المزايا لمرة واحدة المرتبطة بالرسوم الجمركية. وبعد إعلان نتائج يونيو، تراجعت أسهم Nike بما يصل إلى 9% في وقت من الأوقات.

تمثلت إحدى المشكلات الرئيسية في تركيز الشركة على المبيعات المباشرة للمستهلك. فعلى مدار عدة سنوات، قلّصت Nike حضورها لدى تجار التجزئة الخارجيين، وتحولت نحو متاجرها وتطبيقاتها وموقعها الإلكتروني. وفي نهاية المطاف، ملأت Hoka وOn وغيرهما من المنافسين المساحات التي تخلت عنها على أرفف المتاجر. وفي الربع الأخير، تراجعت مبيعات Nike المباشرة بنسبة 7% على أساس محايد للعملة، بينما نمت أعمال البيع بالجملة بنسبة 1%.

قرر الرئيس التنفيذي Elliott Hill تغيير المسار. وتعمل Nike مرة أخرى على توسيع علاقاتها مع تجار التجزئة، مع إيلاء اهتمام أكبر بالرياضات الفردية، وابتكار المنتجات، وخطوط منتجات الأداء.

أصبحت الصين أكبر مصدر للمشكلات

لا تزال الصين تمثل تحديًا كبيرًا للشركة. فقد تراجعت مبيعات Nike في المنطقة لثمانية أرباع متتالية، بينما انكمش نشاطها في الصين بنحو 30% منذ 2021. وبحلول نهاية مايو، انخفضت الإيرادات السنوية إلى أدنى مستوى لها في ثماني سنوات. وفي الوقت نفسه، نما سوق الملابس الرياضية في الصين بنحو 51% خلال السنوات الخمس الماضية.

قبل بضع سنوات فقط، كانت الصين أسرع مناطق Nike نموًا. أما الآن، فقد أصبحت أصغر أسواق الشركة. وفي السنة المالية 2026، تراجعت إيرادات Nike في الصين الكبرى بنسبة 11%، أو 13% على أساس محايد للعملة. وفي الربع الأخير، بلغ الانخفاض 17%.

كما أصبح المنافسون المحليون أقوى. ويختار المستهلكون الأصغر سنًا Anta وLi-Ning بشكل متزايد، بينما عززت شعبية حركة China Chic الاهتمام بالعلامات التجارية المحلية. وفي السنوات الأخيرة، حسّنت هذه الشركات جودة المنتجات والتسويق وتطوير الطرازات الجديدة. أما Nike، فواصلت الاعتماد بدرجة كبيرة على تشكيلة منتجات عالمية لم تكن تعكس دائمًا تفضيلات المستهلكين المحليين.

وفي ظل هذه الظروف، بدأت الشركة إعادة هيكلة أعمالها في الصين. وعيّنت Nike أول مسؤول مخصص لإنشاء المنتجات المحلية في الصين الكبرى، وتستعد لإطلاق مجموعات مصممة خصيصًا للمستهلكين الصينيين. وخلال الأشهر الـ18 المقبلة، تخطط الشركة لتوسيع تطوير الأحذية والملابس محليًا، مع مراعاة التفضيلات الإقليمية في التصميم والملاءمة والألوان.

كما يتغير نموذج التوزيع. فبعد الجائحة، وجدت Nike نفسها أمام شبكة معقدة من الموزعين عبر الإنترنت، إذ كانت المنتجات نفسها تُباع غالبًا عبر منصات متعددة بأسعار مخفضة. وقررت الشركة إغلاق بعض هذه المتاجر الإلكترونية وتعزيز سيطرتها على التسعير وطريقة عرض العلامة التجارية. ووفقًا لمحلل BNP Paribas Laurent Vasilescu، قد تؤدي إعادة الهيكلة إلى خفض إيرادات Nike السنوية في الصين بنحو 1 مليار دولار، أي ما يقارب 17% من مبيعات المنطقة.

ما الذي ينتظر عملاق الملابس الرياضية؟

يُظهر انخفاض أسهم Nike بنسبة 78% مدى التغير الكبير في توقعات المستثمرين. فلم يعد السوق يفترض أن قوة العلامة التجارية وحدها ستكون كافية لدفع التعافي. وتحتاج Nike إلى العودة إلى نمو المبيعات، وإعادة بناء مكانتها لدى تجار التجزئة، وتسريع إطلاق المنتجات، وإثبات نجاح إعادة هيكلة أعمالها في الصين.

لقد اتُخذت الخطوات الأولى بالفعل، لكنها ستستغرق وقتًا وقد تفرض ضغطًا إضافيًا على الإيرادات. ومن غير المرجح أن يؤدي إغلاق بعض قنوات البيع في الصين، والعودة إلى شركاء البيع بالجملة، وتغيير استراتيجية المنتجات إلى تحقيق نتائج سريعة. وتحتاج Nike الآن إلى إقناع المستهلكين والمستثمرين على حد سواء بأن العلامة التجارية قادرة مرة أخرى على النمو بوتيرة أسرع من منافسيها.

قد يحتوي هذا المحتوى على آراء طرف ثالث، ولا تشكل أي من البيانات والمعلومات على هذه الصفحة الإلكترونية نصيحة استثمارية وفقًا لـ إخلاء المسؤولية الخاص بنا. بينما نلتزم بـ النزاهة التحريرية الصارمة، قد يحتوي هذا المنشور على إشارات إلى منتجات من شركائنا.

هل أعجبك المقال؟