Niken osakekurssin romahdus: miksi sijoittajat menettävät uskonsa urheiluvaatejättiin

​Niken osake on romahtanut lähes 78 % kaikkien aikojen huipustaan, ja markkinat suhtautuvat yhä epäilevämmin siihen, että tilanne muuttuisi. Myynti Kiinassa laskee, kilpailijat vievät asiakkaita ja yhtiön aiempi strategia on epäonnistunut. Miten yhdestä maailman tunnetuimmista urheilubrändeistä päädyttiin tällaiseen kriisiin?

Ennätyshuipusta monivuotiseen pohjalukemaan

Elokuun 17. päivänä Niken osake sulkeutui noin 39 dollarissa, mikä merkitsi noin 4 prosentin laskua yhdessä päivässä. Tämä on yksi yhtiön alhaisimmista tasoista viime vuosina. Marraskuussa 2021 Niken osake nousi ennätykselliseen 177,5 dollariin. Sen jälkeen se on laskenut lähes 78 %.

Näytä julkaisu X:ssä Ladataan...

Tweetin poisti sen kirjoittaja.

Mutta me tallensimme kaiken 🙂.

Viimeisin myyntiaalto alkoi Niken kilpailijan, sveitsiläisen urheiluvaateyhtiö On Holdingin, heikon raportin jälkeen. Toisella neljänneksellä On raportoi 1 076 miljardin dollarin liikevaihdon, kun markkinoilla odotettiin noin 1,11 miljardia dollaria. Yhtiö antoi myös varovaisen ennusteen koko vuodelle 2026 ja arvioi liikevaihdokseen 4,39–4,5 miljardia dollaria. Sijoittajat pitivät lukuja merkkinä urheilujalkineiden ja -vaatteiden kysynnän hidastumisesta.

Reaktio oli erityisen kivulias Nikelle. On jatkaa kasvuaan ja houkuttelee asiakkaita premium-lenkkareiden segmentissä, kun taas Nike on yrittänyt jo useiden vuosien ajan palauttaa aiemmat kasvuvauhtinsa. Kilpailijan heikompi näkymä vahvisti siten huolia siitä, että koko sektorin paine voi jatkua odotettua pidempään.

Suoraan kuluttajille myyntiin tehty panostus ei toiminut

Yhtiön taloudelliset tulokset tarjoavat toisen syyn siihen, miksi sijoittajat eivät odota nopeaa elpymistä. Tilikauden viimeisellä neljänneksellä Nike saavutti 11 miljardin dollarin liikevaihdon, joka oli 1 % pienempi kuin vuotta aiemmin ja alhaisin neljännesvuosiluku sitten helmikuun 2022. Valuuttaneutraalisti liikevaihto laski 4 %.

Näytä julkaisu X:ssä Ladataan...

Tweetin poisti sen kirjoittaja.

Mutta me tallensimme kaiken 🙂.

Nettotulos oli 1,07 miljardia dollaria, mutta lähes koko parannus johtui kertaluonteisesta 986 miljoonan dollarin tullipalautuksesta. Palautus paransi merkittävästi myös bruttomarginaalia, joka nousi 49,2 prosenttiin edellisvuoden 40,3 prosentista. Niken mukaan marginaali olisi ilman tätä hyötyä pysynyt suunnilleen ennallaan. Koko tilikaudella yhtiön tulos laski 3 %.

Tulevalla neljänneksellä Nike odottaa liikevaihdon laskevan matalan tai keskitason yksinumeroisen prosenttiluvun verran. Yhtiö ennustaa myös tuloksen pysyvän suunnilleen ennallaan seuraavilla neljänneksillä, kun kertaluonteisia tulliin liittyviä hyötyjä ei oteta huomioon. Kesäkuun tulosjulkistuksen jälkeen Niken osake laski hetkellisesti jopa 9 %.

Yksi keskeisistä ongelmista oli yhtiön keskittyminen suoraan kuluttajille tapahtuvaan myyntiin. Nike vähensi useiden vuosien ajan näkyvyyttään ulkopuolisilla jälleenmyyjillä ja siirtyi painottamaan omia myymälöitään, sovelluksiaan ja verkkosivustoaan. Luovutetun hyllytilan täyttivät lopulta Hoka, On ja muut kilpailijat. Viimeisellä neljänneksellä Niken suora myynti laski valuuttaneutraalisti 7 %, kun taas tukkumyynti kasvoi 1 %.

Toimitusjohtaja Elliott Hill on päättänyt muuttaa suuntaa. Nike laajentaa jälleen suhteitaan jälleenmyyjiin ja painottaa aiempaa enemmän yksittäisiä urheilulajeja, tuoteinnovaatioita ja suorituskykyyn keskittyviä tuotesarjoja.

Kiinasta on tullut suurin ongelmien lähde

Kiina on edelleen yhtiölle suuri haaste. Niken myynti alueella on laskenut kahdeksan peräkkäisen neljänneksen ajan, ja sen Kiinan-liiketoiminta on supistunut noin 30 % vuodesta 2021. Toukokuun loppuun mennessä vuotuinen liikevaihto oli laskenut alimmalle tasolleen kahdeksaan vuoteen. Samaan aikaan Kiinan urheiluvaatemarkkina on kasvanut noin 51 % viimeisten viiden vuoden aikana.

Vielä muutama vuosi sitten Kiina oli Niken nopeimmin kasvava alue. Nyt siitä on tullut yhtiön pienin markkina. Tilikaudella 2026 Niken Suur-Kiinan liikevaihto laski 11 % eli valuuttaneutraalisti 13 %. Viimeisellä neljänneksellä lasku oli 17 %.

Myös paikalliset kilpailijat ovat vahvistuneet. Nuoret kuluttajat valitsevat yhä useammin Antan ja Li-Ningin, ja China Chic -liikkeen suosio on lisännyt kiinnostusta kotimaisiin brändeihin. Viime vuosina nämä yhtiöt ovat parantaneet tuotteiden laatua, markkinointia ja uusien mallien kehitystä. Nike puolestaan luotti edelleen vahvasti maailmanlaajuiseen tuotevalikoimaan, joka ei aina vastannut paikallisten kuluttajien mieltymyksiä.

Tässä tilanteessa yhtiö on aloittanut Kiinan-liiketoimintansa uudelleenjärjestelyn. Nike nimitti ensimmäisen erityisesti Suur-Kiinan paikallisesta tuotekehityksestä vastaavan johtajansa ja valmistelee erityisesti kiinalaisille kuluttajille suunniteltuja mallistoja. Seuraavien 18 kuukauden aikana yhtiö aikoo laajentaa paikallista jalkineiden ja vaatteiden kehitystä huomioiden alueelliset mieltymykset suunnittelussa, istuvuudessa ja väreissä.

Myös jakelumalli muuttuu. Pandemian jälkeen Nikelle jäi monimutkainen verkkokauppiaiden verkosto, jossa samoja tuotteita myytiin usein useilla alustoilla alennettuun hintaan. Yhtiö on päättänyt sulkea osan näistä verkkokaupoista ja vahvistaa hinnoittelun sekä brändin esillepanon hallintaa. BNP Paribasin analyytikon Laurent Vasilescun mukaan uudelleenjärjestely voisi pienentää Niken vuotuista liikevaihtoa Kiinassa lähes miljardilla dollarilla eli noin 17 % alueen myynnistä.

Mitä urheiluvaatejättiä odottaa

Niken osakkeen 78 prosentin lasku osoittaa, kuinka dramaattisesti sijoittajien odotukset ovat muuttuneet. Markkinat eivät enää oleta, että brändin vahvuus yksin riittäisi elpymisen käynnistämiseen. Niken on palattava myynnin kasvuun, rakennettava asemansa jälleenmyyjien keskuudessa uudelleen, nopeutettava tuotelanseerauksia ja osoitettava, että Kiinan-liiketoiminnan uudelleenjärjestely toimii.

Ensimmäiset askeleet on jo otettu, mutta niiden vaikutukset näkyvät vasta ajan myötä ja ne voivat lisätä liikevaihtoon kohdistuvaa painetta. Joidenkin myyntikanavien sulkeminen Kiinassa, paluu tukkumyyntikumppaneiden pariin ja tuotestrategian muuttaminen eivät todennäköisesti tuota nopeita tuloksia. Niken on nyt vakuutettava sekä kuluttajat että sijoittajat siitä, että brändi voi jälleen kasvaa kilpailijoitaan nopeammin.