A Nike részvényeinek összeomlása: Miért veszítik el a befektetők a bizalmukat a sportruházati óriásban

​A Nike részvényei közel 78%-ot zuhantak a történelmi csúcsukhoz képest, és a piac egyre szkeptikusabb azzal kapcsolatban, hogy a helyzet változni fog. Kínában csökken az értékesítés, a versenytársak ügyfeleket hódítanak el, a vállalat korábbi stratégiája pedig kudarcot vallott. Hogyan kerülhetett a világ egyik legismertebb sportmárkája ilyen válságba?

A rekordmagasságtól a többéves mélypontig

Augusztus 17-én a Nike részvényei körülbelül 39 dolláron zártak, ami egyetlen nap alatt mintegy 4%-os esést jelentett. Ez a vállalat egyik legalacsonyabb árfolyamszintje az elmúlt években. 2021 novemberében a Nike részvényei rekordmagasságot, 177,5 dollárt értek el. Azóta közel 78%-ot estek.

Bejegyzés megtekintése az X-en Betöltés...

A tweetet a szerző törölte.

De mi mindent elmentettünk 🙂.

Az eladási hullám legutóbbi szakasza a Nike svájci sportruházati versenytársa, az On Holding gyenge jelentése után kezdődött. A második negyedévben az On 1076 milliárd dolláros értékesítésről számolt be, szemben a mintegy 1,11 milliárd dolláros piaci várakozással. A vállalat a 2026-os teljes évre is óvatos előrejelzést adott, 4,39–4,5 milliárd dolláros bevételt prognosztizálva. A befektetők az adatokat a sportcipők és sportruházati termékek iránti kereslet lassulásának jeleként értékelték.

A reakció különösen fájdalmas volt a Nike számára. Az On továbbra is növekszik és ügyfeleket vonz a prémium futócipők szegmensében, miközben a Nike már évek óta próbálja visszaállítani korábbi növekedési ütemét. Egy versenytárs gyengébb kilátásai ezért megerősítették azokat az aggodalmakat, hogy a szélesebb ágazatra nehezedő nyomás tovább tarthat a piac által vártnál.

A közvetlen értékesítésre építő stratégia nem vált be

A vállalat pénzügyi eredményei újabb okot adnak arra, hogy a befektetők vonakodjanak gyors fellendülést várni. A pénzügyi év negyedik negyedévében a Nike 11 milliárd dolláros bevételt ért el, ami 1%-kal maradt el az egy évvel korábbitól, és 2022 februárja óta a legalacsonyabb negyedéves érték. Árfolyamhatásoktól megtisztítva a bevétel 4%-kal csökkent.

Bejegyzés megtekintése az X-en Betöltés...

A tweetet a szerző törölte.

De mi mindent elmentettünk 🙂.

A nettó eredmény 1,07 milliárd dollárt ért el, de a növekedés szinte teljes egészében egy egyszeri, 986 millió dolláros vám-visszatérítésből származott. A visszatérítés jelentősen javította a bruttó árrést is, amely az egy évvel korábbi 40,3%-ról 49,2%-ra emelkedett. A Nike szerint e kedvezmény nélkül az árrés nagyjából változatlan maradt volna. A teljes pénzügyi évben a vállalat nyeresége 3%-kal csökkent.

A következő negyedévre a Nike az árbevétel alacsony vagy közepes egyszámjegyű százalékos csökkenését várja. A vállalat az ezt követő negyedévekre nagyjából változatlan eredményt prognosztizál, az egyszeri, vámokhoz kapcsolódó kedvezményeket nem számítva. A júniusi eredményközlés után a Nike részvényei egy ponton akár 9%-kal is estek.

Az egyik fő probléma a vállalat közvetlen értékesítésre összpontosító stratégiája volt. A Nike több éven át csökkentette jelenlétét a külső kiskereskedőknél, és saját üzletei, alkalmazásai, valamint weboldala felé fordult. A feladott polcfelületet végül a Hoka, az On és más versenytársak töltötték be. A legutóbbi negyedévben a Nike közvetlen értékesítése árfolyamhatásoktól megtisztítva 7%-kal csökkent, miközben a nagykereskedelmi üzletág 1%-kal nőtt.

Elliott Hill vezérigazgató úgy döntött, hogy irányt vált. A Nike ismét bővíti kiskereskedői kapcsolatait, és nagyobb hangsúlyt helyez az egyes sportágakra, a termékinnovációra, valamint a teljesítményorientált termékvonalakra.

Kína vált a problémák legnagyobb forrásává

Kína továbbra is komoly kihívást jelent a vállalat számára. A Nike értékesítése a régióban nyolc egymást követő negyedévben csökkent, miközben kínai üzletága 2021 óta mintegy 30%-kal zsugorodott. Május végére az éves bevétel nyolcéves mélypontra esett. Eközben Kína sportruházati piaca az elmúlt öt évben mintegy 51%-kal nőtt.

Néhány évvel ezelőtt Kína volt a Nike leggyorsabban növekvő régiója. Mostanra a vállalat legkisebb piacává vált. A 2026-os pénzügyi évben a Nike Nagy-Kínából származó bevétele 11%-kal, árfolyamhatásoktól megtisztítva pedig 13%-kal csökkent. A legutóbbi negyedévben a visszaesés elérte a 17%-ot.

A helyi versenytársak is megerősödtek. A fiatalabb fogyasztók egyre gyakrabban választják az Antát és a Li-Ninget, miközben a China Chic mozgalom népszerűsége növelte a hazai márkák iránti érdeklődést. Az elmúlt években ezek a vállalatok javították a termékminőséget, a marketinget és az új modellek fejlesztését. A Nike eközben továbbra is nagymértékben egy olyan globális termékkínálatra támaszkodott, amely nem mindig tükrözte a helyi fogyasztói preferenciákat.

Ebben a helyzetben a vállalat megkezdte kínai üzletágának átszervezését. A Nike kinevezte első, kifejezetten a helyi termékfejlesztésért felelős vezetőjét Nagy-Kínában, és kifejezetten a kínai fogyasztók számára tervezett kollekciókat készít elő. A következő 18 hónapban a vállalat bővíteni kívánja a helyi lábbeli- és sportruházati termékek fejlesztését, figyelembe véve a regionális tervezési, szabási és színpreferenciákat.

A disztribúciós modell is változik. A világjárvány után a Nike összetett online forgalmazói hálózattal maradt, ahol gyakran ugyanazokat a termékeket értékesítették több platformon, kedvezményes áron. A vállalat úgy döntött, hogy bezár néhány ilyen online üzletet, és megerősíti az árképzés, valamint a márka megjelenítésének ellenőrzését. Laurent Vasilescu, a BNP Paribas elemzője szerint az átszervezés közel 1 milliárd dollárral, vagyis a regionális értékesítés mintegy 17%-ával csökkentheti a Nike éves kínai bevételét.

Mi vár a sportruházati óriásra?

A Nike részvényeinek 78%-os esése jól mutatja, mennyire drámaian megváltoztak a befektetői várakozások. A piac már nem feltételezi, hogy önmagában a márka ereje elegendő lesz a fellendüléshez. A Nike-nak vissza kell térnie a bevételnövekedéshez, újjá kell építenie pozícióját a kiskereskedőknél, fel kell gyorsítania a termékbevezetéseket, és bizonyítania kell, hogy működik kínai üzletágának átszervezése.

Az első lépéseket már megtették, de ezek időt igényelnek, és további nyomást gyakorolhatnak a bevételre. Egyes kínai értékesítési csatornák bezárása, a nagykereskedelmi partnerekhez való visszatérés és a termékstratégia megváltoztatása várhatóan nem hoz gyors eredményeket. A Nike-nak most meg kell győznie a fogyasztókat és a befektetőket egyaránt arról, hogy a márka ismét gyorsabban tud növekedni versenytársainál.