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Mikhail Vnuchkov

18.08.2026

Nike 주가 폭락: 투자자들이 스포츠웨어 대기업에 대한 신뢰를 잃는 이유 — Nike가 문제에 빠진 이유

Nike 주가는 사상 최고치에서 약 78% 급락했으며, 시장에서는 상황이 바뀔 것이라는 전망에 점점 더 회의적인 반응을 보이고 있습니다. 중국 내 매출은 감소하고 경쟁사들은 고객을 빼앗고 있으며, 회사의 기존 전략은 실패했습니다. 세계에서 가장 잘 알려진 스포츠 브랜드 중 하나인 Nike는 어떻게 이런 위기에 빠지게 되었을까요?

이 기사는 원문을 번역한 것입니다. 당사 특파원이 작성한 원문은 여기에서 확인하실 수 있습니다.

사상 최고치에서 수년 만의 최저치로

8월 17일, Nike 주가 는 약 39달러에 마감하며 하루 만에 약 4% 하락했습니다. 이는 최근 몇 년 사이 회사 주가가 기록한 가장 낮은 수준 중 하나입니다. 2021년 11월에는 Nike 주가가 사상 최고치인 177.5달러에 도달했습니다. 이후 주가는 약 78% 하락했습니다.

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최근 매도세는 Nike의 경쟁사인 스위스 스포츠웨어 기업 On Holding 의 부진한 실적 발표 이후 시작됐습니다. 2분기 On의 매출은 10억 7,600만 달러로, 시장 예상치인 약 11억 1,000만 달러를 밑돌았습니다. 또한 회사는 2026년 연간 매출 전망을 43억 9,000만~45억 달러로 제시하며 신중한 전망을 내놓았습니다. 투자자들은 이 수치를 운동화와 스포츠웨어 수요가 둔화하고 있다는 신호로 받아들였습니다.

이러한 반응은 Nike에 특히 뼈아팠습니다. On은 프리미엄 러닝화 부문에서 계속 성장하며 고객을 끌어들이고 있는 반면, Nike는 수년째 과거의 성장률을 회복하기 위해 노력하고 있습니다. 따라서 경쟁사의 약한 전망은 업계 전반에 대한 압박이 시장의 예상보다 더 오래 지속될 수 있다는 우려를 키웠습니다.

DTC 전략은 효과를 내지 못했다

회사의 재무 실적은 투자자들이 빠른 회복을 기대하기를 주저하는 또 다른 이유를 보여줍니다. 회계연도 4분기 Nike의 매출은 110억 달러로, 전년 동기보다 1% 감소했으며 2022년 2월 이후 가장 낮은 분기 수치를 기록했습니다. 환율 영향을 제외하면 매출은 4% 감소했습니다.

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순이익은 10억 7,000만 달러에 달했지만, 증가분의 거의 전부는 일회성인 9억 8,600만 달러의 관세 환급에서 비롯됐습니다. 이 환급은 매출총이익률도 크게 개선해 전년 동기의 40.3%에서 49.2%로 끌어올렸습니다. Nike에 따르면 이 혜택을 제외하면 마진은 대체로 보합 수준이었을 것입니다. 회계연도 전체로는 회사의 이익이 3% 감소했습니다.

다가오는 분기에 Nike는 매출이 한 자릿수 초반~중반의 비율로 감소할 것으로 예상합니다. 또한 일회성 관세 관련 혜택을 제외하면 이후 분기들의 이익은 대체로 보합세를 보일 것으로 전망합니다. 6월 실적 발표 후 Nike 주가는 한때 최대 9% 하락했습니다.

주요 문제 중 하나는 회사가 DTC 판매에 집중했다는 점입니다. Nike는 수년 동안 제3자 소매업체에서의 입지를 줄이고 자체 매장, 앱, 웹사이트 중심으로 전환했습니다. Nike가 포기한 매대 공간은 결국 Hoka, On 및 기타 경쟁사들이 차지했습니다. 최근 분기에 Nike의 직접 판매는 환율 영향을 제외하면 7% 감소한 반면, 도매 사업은 1% 성장했습니다.

Elliott Hill CEO는 전략을 전환하기로 결정했습니다. Nike는 다시 소매업체와의 관계를 확대하고 개별 스포츠 종목, 제품 혁신, 퍼포먼스 제품군에 더 큰 비중을 두고 있습니다.

중국이 가장 큰 문제의 진원지가 됐다

중국은 여전히 회사의 주요 과제입니다. Nike의 중국 매출은 8개 분기 연속 감소했으며, 중국 사업 규모는 2021년 이후 약 30% 축소됐습니다. 5월 말 기준 연간 매출은 8년 만에 최저 수준으로 떨어졌습니다. 같은 기간 중국 스포츠웨어 시장은 약 51% 성장했습니다.

불과 몇 년 전만 해도 중국은 Nike의 가장 빠르게 성장하는 지역이었습니다. 이제 중국은 회사의 가장 작은 시장이 됐습니다. 2026 회계연도 Nike의 중화권 매출은 11% 감소했으며, 환율 영향을 제외하면 감소폭은 13%였습니다. 최근 분기에는 감소폭이 17%에 달했습니다.

현지 경쟁사들도 더욱 강해졌습니다. 젊은 소비자들은 Anta와 Li-Ning을 점점 더 많이 선택하고 있으며, China Chic 열풍은 국내 브랜드에 대한 관심을 높였습니다. 최근 몇 년 동안 이들 기업은 제품 품질, 마케팅, 신제품 개발 역량을 개선했습니다. 반면 Nike는 현지 소비자 선호를 항상 반영하지는 못했던 글로벌 제품 구색에 계속 크게 의존했습니다.

이러한 상황에서 회사는 중국 사업을 구조조정하기 시작했습니다. Nike는 중화권에서 현지 제품 개발을 전담하는 첫 책임자를 임명했으며, 중국 소비자를 위해 특별히 설계된 컬렉션을 준비하고 있습니다. 향후 18개월 동안 회사는 디자인, 핏, 색상에 대한 지역별 선호를 반영해 현지 신발 및 의류 개발을 확대할 계획입니다.

유통 모델도 변화하고 있습니다. 팬데믹 이후 Nike는 복잡한 온라인 유통업체 네트워크를 보유하게 됐으며, 동일한 제품이 여러 플랫폼에서 할인된 가격으로 판매되는 경우가 많았습니다. 회사는 이러한 온라인 매장 중 일부를 폐쇄하고 가격 및 브랜드 이미지 관리에 대한 통제력을 강화하기로 했습니다. BNP Paribas 애널리스트 Laurent Vasilescu에 따르면, 이번 구조조정으로 Nike의 중국 연간 매출은 약 10억 달러, 즉 지역 매출의 약 17% 감소할 수 있습니다.

스포츠웨어 대기업의 향후 전망

Nike 주가가 78% 하락했다는 사실은 투자자들의 기대가 얼마나 크게 바뀌었는지를 보여줍니다. 시장은 더 이상 브랜드의 강점만으로 회복을 이끌기에 충분하다고 보지 않습니다. Nike는 매출 성장세를 회복하고, 소매업체와의 입지를 재건하며, 제품 출시를 가속화하고, 중국 사업 구조조정이 효과를 내고 있음을 입증해야 합니다.

첫 단계는 이미 시작됐지만, 성과가 나타나기까지는 시간이 걸리고 매출에 추가적인 압박을 가할 수 있습니다. 중국 내 일부 판매 채널을 폐쇄하고, 도매 파트너와의 관계로 돌아가며, 제품 전략을 변경하는 조치는 빠른 결과를 내기 어려울 것입니다. 이제 Nike는 소비자와 투자자 모두에게 브랜드가 다시 경쟁사보다 빠르게 성장할 수 있다는 확신을 심어줘야 합니다.

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