Nike-aksjekollaps: Hvorfor investorene mister troen på sportsbekledningsgiganten

​Nike-aksjen har stupt nesten 78 % fra tidenes høyeste nivå, og markedet blir stadig mer skeptisk til at situasjonen vil endre seg. Salget i Kina faller, konkurrentene tar kunder, og selskapets tidligere strategi har slått feil. Hvordan havnet et av verdens mest kjente sportsmerker i en slik krise?

Fra rekordnivå til laveste nivå på flere år

Den 17. august stengte Nike-aksjen på rundt 39 dollar, etter et fall på omtrent 4 % på én dag. Dette er et av selskapets laveste nivåer de siste årene. I november 2021 nådde Nike-aksjen rekordnivået 177,5 dollar. Siden den gang har den falt nesten 78 %.

Se innlegget på X Laster inn...

Tweeten ble slettet av forfatteren.

Men vi lagret alt 🙂.

Den siste salgsbølgen begynte etter en svak rapport fra Nike-konkurrenten og det sveitsiske sportsklærmerket On Holding. I andre kvartal rapporterte On et salg på 1 076 milliarder dollar, sammenlignet med markedets forventning på rundt 1,11 milliarder dollar. Selskapet ga også en forsiktig prognose for hele 2026, med forventede inntekter på 4,39–4,5 milliarder dollar. Investorene tolket tallene som et tegn på avtakende etterspørsel etter sportssko og sportsklær.

Reaksjonen var spesielt smertefull for Nike. On fortsetter å vokse og tiltrekke seg kunder i premiumsegmentet for løpesko, mens Nike har brukt flere år på å forsøke å gjenopprette tidligere vekstrater. De svakere utsiktene fra en konkurrent forsterket derfor bekymringen for at presset i den bredere sektoren kan vare lenger enn markedet hadde forventet.

Satsingen på direktesalg til forbrukere fungerte ikke

Selskapets finansielle resultater gir en annen grunn til at investorene nøler med å forvente en rask bedring. I regnskapsårets fjerde kvartal hadde Nike inntekter på 11 milliarder dollar, ned 1 % fra året før og det laveste kvartalstallet siden februar 2022. Målt på valutajustert basis falt inntektene med 4 %.

Se innlegget på X Laster inn...

Tweeten ble slettet av forfatteren.

Men vi lagret alt 🙂.

Nettoresultatet nådde 1,07 milliarder dollar, men nesten hele økningen kom fra en engangsrefusjon av toll på 986 millioner dollar. Refusjonen forbedret også bruttomarginen betydelig, fra 40,3 % året før til 49,2 %. Ifølge Nike ville marginene vært omtrent uendret uten denne effekten. For hele regnskapsåret falt selskapets resultat med 3 %.

For det kommende kvartalet forventer Nike at inntektene vil falle med en lav til middels ensifret prosentandel. Selskapet venter også omtrent uendret resultat i de påfølgende kvartalene, eksklusive engangseffekter knyttet til toll. Etter resultatfremleggelsen i juni falt Nike-aksjen på det meste 9 %.

Et av hovedproblemene var selskapets fokus på direktesalg til forbrukere. I flere år reduserte Nike tilstedeværelsen hos tredjepartsforhandlere og satset mer på egne butikker, apper og nettsider. Hylleplassen selskapet ga fra seg, ble etter hvert fylt av Hoka, On og andre konkurrenter. I det siste kvartalet falt Nikes direktesalg med 7 % på valutajustert basis, mens grossistvirksomheten vokste med 1 %.

Administrerende direktør Elliott Hill har besluttet å endre kurs. Nike utvider igjen samarbeidet med forhandlere og legger større vekt på individuelle idretter, produktinnovasjon og ytelsesprodukter.

Kina har blitt den største kilden til problemer

Kina er fortsatt en stor utfordring for selskapet. Nikes salg i regionen har falt i åtte kvartaler på rad, mens Kina-virksomheten har krympet med rundt 30 % siden 2021. Ved utgangen av mai hadde årsinntektene falt til det laveste nivået på åtte år. Samtidig har Kinas marked for sportsklær vokst med rundt 51 % de siste fem årene.

For bare noen få år siden var Kina Nikes raskest voksende region. Nå har landet blitt selskapets minste marked. I regnskapsåret 2026 falt Nikes inntekter i Stor-Kina med 11 %, eller 13 % på valutajustert basis. I det siste kvartalet var nedgangen på 17 %.

Lokale konkurrenter har også blitt sterkere. Yngre forbrukere velger i økende grad Anta og Li-Ning, mens populariteten til China Chic-bevegelsen har økt interessen for innenlandske merkevarer. De siste årene har disse selskapene forbedret produktkvalitet, markedsføring og utviklingen av nye modeller. Nike fortsatte derimot å være sterkt avhengig av et globalt produktsortiment som ikke alltid gjenspeilte lokale forbrukerpreferanser.

På denne bakgrunnen har selskapet begynt å omstrukturere Kina-virksomheten. Nike har utnevnt sin første dedikerte leder for lokal produktutvikling i Stor-Kina og forbereder kolleksjoner som er spesielt utviklet for kinesiske forbrukere. I løpet av de neste 18 månedene planlegger selskapet å utvide den lokale utviklingen av sko og klær, med hensyn til regionale preferanser for design, passform og farger.

Distribusjonsmodellen er også i endring. Etter pandemien satt Nike igjen med et komplekst nettverk av nettbaserte distributører, der de samme produktene ofte ble solgt på flere plattformer til rabatterte priser. Selskapet har besluttet å stenge noen av disse nettbutikkene og styrke kontrollen over prissetting og merkevarepresentasjon. Ifølge BNP Paribas -analytiker Laurent Vasilescu kan omstruktureringen redusere Nikes årlige inntekter i Kina med nesten 1 milliard dollar, eller rundt 17 % av regionens salg.

Hva venter sportsbekledningsgiganten?

Fallet på 78 % i Nike-aksjen viser hvor dramatisk investorenes forventninger har endret seg. Markedet antar ikke lenger at merkevarens styrke alene vil være nok til å drive en bedring. Nike må vende tilbake til salgsvekst, gjenoppbygge posisjonen hos forhandlere, fremskynde produktlanseringer og bevise at omstruktureringen av Kina-virksomheten fungerer.

De første stegene er allerede tatt, men det vil ta tid og kan legge ytterligere press på inntektene. Å stenge enkelte salgskanaler i Kina, vende tilbake til grossistpartnere og endre produktstrategien vil neppe gi raske resultater. Nike må nå overbevise både forbrukere og investorer om at merkevaren igjen kan vokse raskere enn konkurrentene.