Crash van het Nike-aandeel: waarom beleggers het vertrouwen in de sportkledinggigant verliezen

​Nike-aandelen zijn bijna 78% gedaald vanaf hun hoogste punt ooit en de markt betwijfelt steeds meer of de situatie zal veranderen. De verkopen in China dalen, concurrenten winnen klanten en de eerdere strategie van het bedrijf is mislukt. Hoe kon een van de bekendste sportmerken ter wereld in zo’n crisis belanden?

Van recordhoogte naar het laagste niveau in meerdere jaren

Op 17 augustus sloten de Nike-aandelen rond $39, een daling van ongeveer 4% op één dag. Dit is een van de laagste niveaus van het bedrijf in de afgelopen jaren. In november 2021 bereikten de Nike-aandelen een recordniveau van $177,5. Sindsdien zijn ze met bijna 78% gedaald.

Bekijk bericht op X Laden...

De tweet is verwijderd door de auteur.

Maar we hebben alles opgeslagen 🙂.

De meest recente verkoopgolf begon na een zwak rapport van Nike-concurrent en Zwitsers sportkledingbedrijf On Holding. In het tweede kwartaal rapporteerde On een omzet van $1.076 miljard, tegenover marktverwachtingen van ongeveer $1,11 miljard. Het bedrijf gaf ook een voorzichtige prognose voor heel 2026, met een verwachte omzet van $4,39 miljard tot $4,5 miljard. Beleggers zagen de cijfers als een teken van een afzwakkende vraag naar sportschoenen en sportkleding.

De reactie was bijzonder pijnlijk voor Nike. On blijft groeien en klanten aantrekken in het premiumsegment voor hardloopschoenen, terwijl Nike al enkele jaren probeert zijn eerdere groeitempo te herstellen. De zwakkere vooruitzichten van een concurrent versterkten dan ook de zorgen dat de druk op de bredere sector langer kan aanhouden dan de markt had verwacht.

De inzet op directe verkoop aan consumenten werkte niet

De financiële resultaten van het bedrijf vormen een extra reden waarom beleggers geen snel herstel verwachten. In het vierde fiscale kwartaal genereerde Nike een omzet van $11 miljard, 1% minder dan een jaar eerder en het laagste kwartaalcijfer sinds februari 2022. Op valutaneutrale basis daalde de omzet met 4%.

Bekijk bericht op X Laden...

De tweet is verwijderd door de auteur.

Maar we hebben alles opgeslagen 🙂.

De nettowinst kwam uit op $1,07 miljard, maar vrijwel de volledige stijging was afkomstig van een eenmalige terugbetaling van $986 miljoen aan invoerheffingen. Die terugbetaling verbeterde ook de brutomarge aanzienlijk: deze steeg van 40,3% een jaar eerder naar 49,2%. Volgens Nike zou de marge zonder dit voordeel ongeveer onveranderd zijn gebleven. Over het volledige fiscale jaar daalde de winst van het bedrijf met 3%.

Voor het komende kwartaal verwacht Nike dat de omzet met een laag tot middelhoog enkelcijferig percentage zal dalen. Het bedrijf verwacht ook ongeveer stabiele winst in de daaropvolgende kwartalen, exclusief eenmalige voordelen in verband met invoerheffingen. Na de publicatie van de resultaten in juni daalden de Nike-aandelen op een bepaald moment met maar liefst 9%.

Een van de belangrijkste problemen was de focus van het bedrijf op directe verkoop aan consumenten. Nike verminderde jarenlang zijn aanwezigheid bij externe retailers en verschoof de aandacht naar eigen winkels, apps en website. De schapruimte die het bedrijf opgaf, werd uiteindelijk ingenomen door Hoka, On en andere concurrenten. In het meest recente kwartaal daalde de directe verkoop van Nike op valutaneutrale basis met 7%, terwijl de groothandelsactiviteiten met 1% groeiden.

CEO Elliott Hill heeft besloten van koers te veranderen. Nike breidt zijn relaties met retailers opnieuw uit en legt meer nadruk op afzonderlijke sporten, productinnovatie en prestatiegerichte productlijnen.

China is de grootste bron van problemen geworden

China blijft een grote uitdaging voor het bedrijf. De verkopen van Nike in de regio zijn acht kwartalen op rij gedaald, terwijl de Chinese activiteiten sinds 2021 met ongeveer 30% zijn gekrompen. Eind mei was de jaaromzet gedaald naar het laagste niveau in acht jaar. Tegelijkertijd is de Chinese markt voor sportkleding de afgelopen vijf jaar met ongeveer 51% gegroeid.

Slechts enkele jaren geleden was China de snelst groeiende regio van Nike. Inmiddels is het de kleinste markt van het bedrijf geworden. In het fiscale jaar 2026 daalde de omzet van Nike in Groot-China met 11%, of 13% op valutaneutrale basis. In het meest recente kwartaal bedroeg de daling 17%.

Lokale concurrenten zijn ook sterker geworden. Jongere consumenten kiezen steeds vaker voor Anta en Li-Ning, terwijl de populariteit van de China Chic-beweging de belangstelling voor binnenlandse merken heeft vergroot. Deze bedrijven hebben de afgelopen jaren de productkwaliteit, marketing en ontwikkeling van nieuwe modellen verbeterd. Nike bleef ondertussen sterk leunen op een wereldwijd productassortiment dat niet altijd aansloot bij de lokale voorkeuren van consumenten.

Tegen deze achtergrond is het bedrijf begonnen met de herstructurering van zijn activiteiten in China. Nike benoemde zijn eerste speciaal aangestelde hoofd voor lokale productontwikkeling in Groot-China en bereidt collecties voor die specifiek voor Chinese consumenten zijn ontworpen. In de komende 18 maanden wil het bedrijf de lokale ontwikkeling van schoenen en kleding uitbreiden, rekening houdend met regionale voorkeuren op het gebied van ontwerp, pasvorm en kleur.

Ook het distributiemodel verandert. Na de pandemie bleef Nike achter met een complex netwerk van online distributeurs, waarbij dezelfde producten vaak via meerdere platforms tegen gereduceerde prijzen werden verkocht. Het bedrijf heeft besloten enkele van deze online winkels te sluiten en meer controle te krijgen over prijzen en merkpresentatie. Volgens Laurent Vasilescu, analist bij BNP Paribas, kan de herstructurering de jaarlijkse omzet van Nike in China met bijna $1 miljard verlagen, oftewel ongeveer 17% van de regionale omzet.

Wat staat de sportkledinggigant te wachten?

De daling van 78% van de Nike-aandelen laat zien hoe sterk de verwachtingen van beleggers zijn veranderd. De markt gaat er niet langer van uit dat de kracht van het merk op zichzelf voldoende zal zijn om een herstel aan te jagen. Nike moet terugkeren naar omzetgroei, zijn positie bij retailers herstellen, productlanceringen versnellen en aantonen dat de herstructurering van zijn activiteiten in China werkt.

De eerste stappen zijn al gezet, maar ze zullen tijd kosten en kunnen extra druk op de omzet leggen. Het sluiten van bepaalde verkoopkanalen in China, de terugkeer naar groothandelspartners en de wijziging van de productstrategie zullen waarschijnlijk niet snel resultaat opleveren. Nike moet consumenten én beleggers er nu van overtuigen dat het merk opnieuw sneller kan groeien dan zijn concurrenten.