Prăbușirea acțiunilor Nike: De ce își pierd investitorii încrederea în gigantul articolelor sportive

​Acțiunile Nike s-au prăbușit cu aproape 78% față de maximul istoric, iar piața devine tot mai sceptică în privința unei schimbări a situației. Vânzările din China scad, concurenții atrag clienți, iar strategia anterioară a companiei a eșuat. Cum a ajuns unul dintre cele mai cunoscute branduri sportive din lume într-o asemenea criză?

De la un maxim record la un minim multianual

Pe 17 august, acțiunile Nike au închis la aproximativ 39 de dolari, pierzând circa 4% într-o singură zi. Acesta este unul dintre cele mai scăzute niveluri ale companiei din ultimii ani. În noiembrie 2021, acțiunile Nike au atins un nivel record de 177,5 dolari. De atunci, au scăzut cu aproape 78%.

Vezi postarea pe X Se încarcă...

Tweetul a fost șters de autor.

Dar noi am salvat totul 🙂.

Cel mai recent val de vânzări a început după un raport slab al rivalului Nike, compania elvețiană de articole sportive On Holding. În al doilea trimestru, On a raportat vânzări de 1.076 miliarde de dolari, față de așteptările pieței de aproximativ 1,11 miliarde de dolari. Compania a emis, de asemenea, o perspectivă prudentă pentru întregul an 2026, prognozând venituri cuprinse între 4,39 și 4,5 miliarde de dolari. Investitorii au considerat aceste cifre un semn al încetinirii cererii pentru încălțăminte și îmbrăcăminte sportivă.

Reacția a fost deosebit de dureroasă pentru Nike. On continuă să crească și să atragă clienți în segmentul premium al pantofilor de alergare, în timp ce Nike încearcă de mai mulți ani să-și restabilească ritmurile anterioare de creștere. Prin urmare, perspectiva mai slabă a unui rival a amplificat temerile că presiunile asupra sectorului în ansamblu ar putea persista mai mult decât anticipase piața.

Pariul pe vânzările directe către consumatori nu a funcționat

Rezultatele financiare ale companiei oferă un alt motiv pentru care investitorii ezită să anticipeze o redresare rapidă. În al patrulea trimestru fiscal, Nike a generat venituri de 11 miliarde de dolari, în scădere cu 1% față de anul anterior și cel mai scăzut nivel trimestrial din februarie 2022. Pe o bază neutră din punct de vedere valutar, veniturile au scăzut cu 4%.

Vezi postarea pe X Se încarcă...

Tweetul a fost șters de autor.

Dar noi am salvat totul 🙂.

Venitul net a ajuns la 1,07 miliarde de dolari, însă aproape întreaga creștere a provenit dintr-o rambursare unică de 986 de milioane de dolari aferentă tarifelor vamale. Rambursarea a îmbunătățit semnificativ și marja brută, care a crescut la 49,2%, de la 40,3% cu un an mai devreme. Potrivit Nike, fără acest beneficiu, marjele ar fi fost aproximativ stabile. Pentru întregul an fiscal, profitul companiei a scăzut cu 3%.

Pentru trimestrul următor, Nike se așteaptă ca veniturile să scadă cu un procentaj cuprins între o singură cifră mică și medie. Compania prognozează, de asemenea, câștiguri aproximativ stabile în trimestrele următoare, excluzând beneficiile unice legate de tarifele vamale. După publicarea rezultatelor din iunie, acțiunile Nike au scăzut la un moment dat cu până la 9%.

Una dintre principalele probleme a fost concentrarea companiei pe vânzările directe către consumatori. Timp de mai mulți ani, Nike și-a redus prezența în magazinele terțe și s-a orientat către propriile magazine, aplicații și site. Spațiul de la raft la care a renunțat a fost ocupat în cele din urmă de Hoka, On și alți concurenți. În cel mai recent trimestru, vânzările directe ale Nike au scăzut cu 7% pe o bază neutră din punct de vedere valutar, în timp ce activitatea angro a crescut cu 1%.

Directorul general Elliott Hill a decis să schimbe direcția. Nike își extinde din nou relațiile cu retailerii și pune un accent mai mare pe sporturi individuale, inovația produselor și liniile de performanță.

China a devenit cea mai mare sursă de probleme

China rămâne o provocare majoră pentru companie. Vânzările Nike din regiune au scăzut timp de opt trimestre consecutive, iar activitatea sa din China s-a redus cu aproximativ 30% din 2021. La sfârșitul lunii mai, veniturile anuale au coborât la cel mai scăzut nivel din ultimii opt ani. În același timp, piața de articole sportive din China a crescut cu aproximativ 51% în ultimii cinci ani.

Cu doar câțiva ani în urmă, China era regiunea cu cea mai rapidă creștere pentru Nike. Acum a devenit cea mai mică piață a companiei. În anul fiscal 2026, veniturile Nike din China Mare au scăzut cu 11%, respectiv cu 13% pe o bază neutră din punct de vedere valutar. În cel mai recent trimestru, declinul a ajuns la 17%.

Concurenții locali au devenit, de asemenea, mai puternici. Consumatorii tineri aleg tot mai des Anta și Li-Ning, în timp ce popularitatea mișcării China Chic a stimulat interesul pentru brandurile autohtone. În ultimii ani, aceste companii și-au îmbunătățit calitatea produselor, marketingul și dezvoltarea de modele noi. Între timp, Nike a continuat să se bazeze în mare măsură pe o gamă globală de produse care nu reflecta întotdeauna preferințele consumatorilor locali.

În acest context, compania a început să-și restructureze activitatea din China. Nike a numit primul său director dedicat dezvoltării produselor locale în China Mare și pregătește colecții concepute special pentru consumatorii chinezi. În următoarele 18 luni, compania intenționează să extindă dezvoltarea locală de încălțăminte și îmbrăcăminte, ținând cont de preferințele regionale în materie de design, croială și culoare.

Modelul de distribuție se schimbă, de asemenea. După pandemie, Nike a rămas cu o rețea complexă de distribuitori online, aceleași produse fiind adesea vândute pe mai multe platforme la prețuri reduse. Compania a decis să închidă unele dintre aceste magazine online și să-și consolideze controlul asupra prețurilor și prezentării brandului. Potrivit analistului Laurent Vasilescu de la BNP Paribas, restructurarea ar putea reduce veniturile anuale ale Nike în China cu aproape 1 miliard de dolari, adică aproximativ 17% din vânzările regionale.

Ce urmează pentru gigantul articolelor sportive

Scăderea cu 78% a acțiunilor Nike arată cât de dramatic s-au schimbat așteptările investitorilor. Piața nu mai presupune că forța brandului va fi suficientă, de una singură, pentru a genera o redresare. Nike trebuie să revină la creșterea vânzărilor, să-și reconstruiască poziția în relația cu retailerii, să accelereze lansările de produse și să demonstreze că restructurarea activității din China funcționează.

Primii pași au fost deja făcuți, însă vor necesita timp și ar putea exercita presiuni suplimentare asupra veniturilor. Închiderea unor canale de vânzare în China, revenirea la partenerii angro și schimbarea strategiei de produs este puțin probabil să genereze rezultate rapide. Nike trebuie acum să-i convingă atât pe consumatori, cât și pe investitori că brandul poate crește din nou mai rapid decât concurenții săi.