Nike hisse senedi çöküşü: Yatırımcılar spor giyim devine olan güvenini neden kaybediyor

​Nike hisseleri tüm zamanların en yüksek seviyesinden yaklaşık %78 geriledi ve piyasa, durumun değişeceğine giderek daha fazla şüpheyle yaklaşıyor. Çin’de satışlar düşüyor, rakipler müşterileri kendine çekiyor ve şirketin önceki stratejisi başarısız oldu. Dünyanın en tanınmış spor markalarından biri nasıl böyle bir krize sürüklendi?

Rekor seviyeden birkaç yılın en düşük seviyesine

17 Ağustos’ta Nike hisseleri yaklaşık 39 dolardan kapandı ve tek bir günde yaklaşık %4 değer kaybetti. Bu, şirketin son yıllardaki en düşük seviyelerinden biri. Kasım 2021’de Nike hisseleri 177,5 dolarla rekor seviyeye ulaşmıştı. O zamandan bu yana yaklaşık %78 geriledi.

X'te gönderiyi görüntüle Yükleniyor...

Tweet yazar tarafından silindi.

Ama biz her şeyi kaydettik 🙂.

Son satış dalgası, Nike’ın rakibi olan İsviçreli spor giyim şirketi On Holding ’den gelen zayıf raporun ardından başladı. On, ikinci çeyrekte piyasanın yaklaşık 1,11 milyar dolarlık beklentisine karşılık 1.076 milyar dolar satış bildirdi. Şirket ayrıca 2026 mali yılının tamamı için temkinli bir görünüm sunarak 4,39 milyar ila 4,5 milyar dolar arasında gelir öngördü. Yatırımcılar bu rakamları, spor ayakkabı ve giyim ürünlerine yönelik talebin yavaşladığının işareti olarak değerlendirdi.

Bu tepki Nike için özellikle ağır oldu. On, premium koşu ayakkabısı segmentinde büyümeye ve müşteri çekmeye devam ederken Nike, önceki büyüme oranlarına dönmek için birkaç yıldır çaba harcıyor. Dolayısıyla rakibin daha zayıf görünümü, sektördeki baskının piyasanın beklediğinden daha uzun sürebileceğine ilişkin endişeleri güçlendirdi.

Doğrudan tüketiciye satış stratejisi işe yaramadı

Şirketin finansal sonuçları, yatırımcıların hızlı bir toparlanma beklemekte neden isteksiz olduğunu açıklayan bir başka neden sunuyor. Mali yılın dördüncü çeyreğinde Nike, bir önceki yıla göre %1 düşüşle 11 milyar dolar gelir elde etti; bu, Şubat 2022’den bu yana görülen en düşük çeyreklik rakamdı. Kur etkisinden arındırılmış bazda gelir %4 geriledi.

X'te gönderiyi görüntüle Yükleniyor...

Tweet yazar tarafından silindi.

Ama biz her şeyi kaydettik 🙂.

Net kâr 1,07 milyar dolara ulaştı, ancak artışın neredeyse tamamı tek seferlik 986 milyon dolarlık gümrük vergisi iadesinden kaynaklandı. Bu iade, brüt kâr marjını da önemli ölçüde iyileştirerek bir yıl önceki %40,3 seviyesinden %49,2’ye yükseltti. Nike’a göre bu katkı hariç tutulduğunda marjlar yaklaşık olarak yatay kalacaktı. Şirketin mali yılın tamamındaki kârı ise %3 geriledi.

Nike, önümüzdeki çeyrekte gelirin düşük ila orta tek haneli bir oranda düşmesini bekliyor. Şirket ayrıca tek seferlik gümrük vergisi kaynaklı faydalar hariç tutulduğunda, takip eden çeyreklerde kârın yaklaşık olarak yatay kalacağını öngörüyor. Haziran ayındaki bilanço açıklamasının ardından Nike hisseleri bir noktada %9’a kadar geriledi.

Temel sorunlardan biri, şirketin doğrudan tüketiciye satışlara odaklanmasıydı. Nike birkaç yıl boyunca üçüncü taraf perakendecilerdeki varlığını azalttı ve kendi mağazalarına, uygulamalarına ve web sitesine yöneldi. Vazgeçtiği raf alanları sonunda Hoka, On ve diğer rakipler tarafından dolduruldu. Son çeyrekte Nike’ın doğrudan satışları kur etkisinden arındırılmış bazda %7 düşerken toptan satış faaliyetleri %1 büyüdü.

CEO Elliott Hill stratejiyi değiştirmeye karar verdi. Nike, perakendecilerle ilişkilerini yeniden genişletiyor ve bireysel spor dallarına, ürün inovasyonuna ve performans ürün gruplarına daha fazla önem veriyor.

Çin en büyük sorun kaynağı haline geldi

Çin, şirket için önemli bir zorluk olmaya devam ediyor. Nike’ın bölgedeki satışları art arda sekiz çeyrektir gerilerken, Çin operasyonu 2021’den bu yana yaklaşık %30 küçüldü. Mayıs sonu itibarıyla yıllık gelir sekiz yılın en düşük seviyesine geriledi. Buna karşılık Çin’in spor giyim pazarı son beş yılda yaklaşık %51 büyüdü.

Sadece birkaç yıl önce Çin, Nike’ın en hızlı büyüyen bölgesiydi. Şimdi ise şirketin en küçük pazarı haline geldi. 2026 mali yılında Nike’ın Büyük Çin geliri %11, kur etkisinden arındırılmış bazda ise %13 düştü. Son çeyrekte gerileme %17’ye ulaştı.

Yerel rakipler de güçlendi. Genç tüketiciler giderek daha fazla Anta ve Li-Ning’i tercih ederken China Chic akımının popülerliği yerli markalara olan ilgiyi artırdı. Bu şirketler son yıllarda ürün kalitesini, pazarlamayı ve yeni model geliştirme çalışmalarını iyileştirdi. Nike ise yerel tüketici tercihlerini her zaman yansıtmayan küresel ürün portföyüne büyük ölçüde güvenmeyi sürdürdü.

Bu ortamda şirket, Çin operasyonunu yeniden yapılandırmaya başladı. Nike, Büyük Çin’de yerel ürün geliştirmeden sorumlu ilk özel yöneticisini atadı ve özellikle Çinli tüketiciler için tasarlanan koleksiyonlar hazırlıyor. Şirket önümüzdeki 18 ay içinde tasarım, kalıp ve renk konularındaki bölgesel tercihleri dikkate alarak yerel ayakkabı ve giyim ürünleri geliştirme çalışmalarını genişletmeyi planlıyor.

Dağıtım modeli de değişiyor. Pandeminin ardından Nike, aynı ürünlerin çoğu zaman birden fazla platformda indirimli fiyatlarla satıldığı karmaşık bir çevrim içi distribütör ağıyla karşı karşıya kaldı. Şirket bu çevrim içi mağazaların bazılarını kapatmaya ve fiyatlandırma ile marka sunumu üzerindeki kontrolünü güçlendirmeye karar verdi. BNP Paribas analisti Laurent Vasilescu’ya göre yeniden yapılandırma, Nike’ın Çin’deki yıllık gelirini yaklaşık 1 milyar dolar, yani bölgesel satışların yaklaşık %17’si kadar azaltabilir.

Spor giyim devini neler bekliyor?

Nike hisselerindeki %78’lik düşüş, yatırımcı beklentilerinin ne kadar dramatik biçimde değiştiğini gösteriyor. Piyasa artık yalnızca markanın gücünün toparlanmayı sağlamak için yeterli olacağını varsaymıyor. Nike’ın yeniden satış büyümesine dönmesi, perakendeciler nezdindeki konumunu güçlendirmesi, ürün lansmanlarını hızlandırması ve Çin operasyonundaki yeniden yapılandırmanın işe yaradığını kanıtlaması gerekiyor.

İlk adımlar atıldı, ancak bunların sonuç vermesi zaman alacak ve gelir üzerinde ek baskı oluşturabilir. Çin’de bazı satış kanallarının kapatılması, toptan satış ortaklarına dönülmesi ve ürün stratejisinin değiştirilmesi hızlı sonuçlar vermeyecektir. Nike’ın artık hem tüketicileri hem de yatırımcıları markanın rakiplerinden daha hızlı büyümeyi yeniden başarabileceğine ikna etmesi gerekiyor.