Κατάρρευση της μετοχής της Nike: Γιατί οι επενδυτές χάνουν την εμπιστοσύνη τους στον κολοσσό των αθλητικών ειδών

​Οι μετοχές της Nike έχουν κατακρημνιστεί σχεδόν 78% από το ιστορικό υψηλό τους και η αγορά αμφιβάλλει ολοένα περισσότερο ότι η κατάσταση θα αλλάξει. Οι πωλήσεις στην Κίνα μειώνονται, οι ανταγωνιστές κερδίζουν πελάτες και η προηγούμενη στρατηγική της εταιρείας έχει αποτύχει. Πώς κατέληξε ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα αθλητικά brands στον κόσμο σε μια τέτοια κρίση;

Από το ιστορικό υψηλό σε χαμηλό πολλών ετών

Στις 17 Αυγούστου, οι μετοχές της Nike έκλεισαν περίπου στα 39 δολάρια, σημειώνοντας απώλειες περίπου 4% μέσα σε μία ημέρα. Πρόκειται για ένα από τα χαμηλότερα επίπεδα της εταιρείας τα τελευταία χρόνια. Τον Νοέμβριο του 2021, οι μετοχές της Nike έφτασαν στο ιστορικό υψηλό των 177,5 δολαρίων. Έκτοτε, έχουν υποχωρήσει σχεδόν 78%.

Προβολή ανάρτησης στο X Φόρτωση...

Το tweet διαγράφηκε από τον συγγραφέα.

Αλλά αποθηκεύσαμε τα πάντα 🙂.

Το τελευταίο κύμα πωλήσεων ξεκίνησε μετά από μια αδύναμη έκθεση της ελβετικής εταιρείας αθλητικών ειδών On Holding, ανταγωνίστριας της Nike. Το δεύτερο τρίμηνο, η On ανακοίνωσε πωλήσεις ύψους 1.076 δισ. δολαρίων, έναντι προσδοκιών της αγοράς για περίπου 1,11 δισ. δολάρια. Η εταιρεία εξέδωσε επίσης επιφυλακτικές προβλέψεις για το σύνολο του 2026, εκτιμώντας τα έσοδα μεταξύ 4,39 και 4,5 δισ. δολαρίων. Οι επενδυτές θεώρησαν τα στοιχεία ένδειξη επιβράδυνσης της ζήτησης για αθλητικά υποδήματα και ρούχα.

Η αντίδραση ήταν ιδιαίτερα επώδυνη για τη Nike. Η On συνεχίζει να αναπτύσσεται και να προσελκύει πελάτες στην premium κατηγορία παπουτσιών για τρέξιμο, ενώ η Nike προσπαθεί εδώ και αρκετά χρόνια να επαναφέρει τους προηγούμενους ρυθμούς ανάπτυξής της. Οι ασθενέστερες προοπτικές ενός ανταγωνιστή ενίσχυσαν, επομένως, τις ανησυχίες ότι η πίεση στον ευρύτερο κλάδο μπορεί να διαρκέσει περισσότερο από όσο ανέμενε η αγορά.

Το στοίχημα των απευθείας πωλήσεων στους καταναλωτές απέτυχε

Τα οικονομικά αποτελέσματα της εταιρείας προσφέρουν έναν ακόμη λόγο για τον οποίο οι επενδυτές διστάζουν να αναμένουν ταχεία ανάκαμψη. Κατά το τέταρτο οικονομικό τρίμηνο, η Nike κατέγραψε έσοδα 11 δισ. δολαρίων, μειωμένα κατά 1% σε ετήσια βάση και στο χαμηλότερο τριμηνιαίο επίπεδο από τον Φεβρουάριο του 2022. Σε συναλλαγματικά ουδέτερη βάση, τα έσοδα μειώθηκαν κατά 4%.

Προβολή ανάρτησης στο X Φόρτωση...

Το tweet διαγράφηκε από τον συγγραφέα.

Αλλά αποθηκεύσαμε τα πάντα 🙂.

Τα καθαρά κέρδη ανήλθαν σε 1,07 δισ. δολάρια, όμως σχεδόν όλη η ενίσχυση προήλθε από μια εφάπαξ επιστροφή δασμών ύψους 986 εκατ. δολαρίων. Η επιστροφή βελτίωσε επίσης σημαντικά το μικτό περιθώριο κέρδους, το οποίο αυξήθηκε στο 49,2% από 40,3% ένα χρόνο νωρίτερα. Σύμφωνα με τη Nike, χωρίς αυτό το όφελος, τα περιθώρια θα ήταν περίπου αμετάβλητα. Για το σύνολο του οικονομικού έτους, τα κέρδη της εταιρείας μειώθηκαν κατά 3%.

Για το επόμενο τρίμηνο, η Nike αναμένει μείωση των εσόδων κατά χαμηλό έως μεσαίο μονοψήφιο ποσοστό. Η εταιρεία προβλέπει επίσης περίπου σταθερά κέρδη τα επόμενα τρίμηνα, εξαιρουμένων των εφάπαξ οφελών που σχετίζονται με τους δασμούς. Μετά τη δημοσίευση των αποτελεσμάτων του Ιουνίου, οι μετοχές της Nike υποχώρησαν κάποια στιγμή έως και 9%.

Ένα από τα βασικά προβλήματα ήταν η εστίαση της εταιρείας στις απευθείας πωλήσεις στους καταναλωτές. Για αρκετά χρόνια, η Nike περιόρισε την παρουσία της σε καταστήματα λιανικής τρίτων και στράφηκε στα δικά της καταστήματα, apps και website. Ο χώρος στα ράφια που εγκατέλειψε καλύφθηκε τελικά από τις Hoka, On και άλλους ανταγωνιστές. Το τελευταίο τρίμηνο, οι απευθείας πωλήσεις της Nike μειώθηκαν κατά 7% σε συναλλαγματικά ουδέτερη βάση, ενώ η δραστηριότητα χονδρικής αυξήθηκε κατά 1%.

Ο CEO Elliott Hill αποφάσισε να αλλάξει πορεία. Η Nike επεκτείνει ξανά τις σχέσεις της με τους retailers και δίνει μεγαλύτερη έμφαση σε επιμέρους αθλήματα, την καινοτομία προϊόντων και τις σειρές υψηλών επιδόσεων.

Η Κίνα έχει γίνει η μεγαλύτερη πηγή προβλημάτων

Η Κίνα παραμένει σημαντική πρόκληση για την εταιρεία. Οι πωλήσεις της Nike στην περιοχή μειώνονται επί οκτώ συνεχόμενα τρίμηνα, ενώ η δραστηριότητά της στην Κίνα έχει συρρικνωθεί κατά περίπου 30% από το 2021. Μέχρι τα τέλη Μαΐου, τα ετήσια έσοδα είχαν υποχωρήσει στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων οκτώ ετών. Την ίδια στιγμή, η αγορά αθλητικών ειδών της Κίνας έχει αναπτυχθεί κατά περίπου 51% τα τελευταία πέντε χρόνια.

Μόλις πριν από λίγα χρόνια, η Κίνα ήταν η ταχύτερα αναπτυσσόμενη περιοχή της Nike. Πλέον έχει γίνει η μικρότερη αγορά της εταιρείας. Κατά το οικονομικό έτος 2026, τα έσοδα της Nike από την ευρύτερη περιοχή της Κίνας μειώθηκαν κατά 11% ή κατά 13% σε συναλλαγματικά ουδέτερη βάση. Το τελευταίο τρίμηνο, η πτώση έφτασε το 17%.

Οι τοπικοί ανταγωνιστές έχουν επίσης ενισχυθεί. Οι νεότεροι καταναλωτές επιλέγουν ολοένα περισσότερο τις Anta και Li-Ning, ενώ η δημοτικότητα του κινήματος China Chic έχει αυξήσει το ενδιαφέρον για εγχώρια brands. Τα τελευταία χρόνια, οι εταιρείες αυτές έχουν βελτιώσει την ποιότητα των προϊόντων, το marketing και την ανάπτυξη νέων μοντέλων. Η Nike, αντίθετα, συνέχισε να βασίζεται σε μεγάλο βαθμό σε μια παγκόσμια γκάμα προϊόντων που δεν αντανακλούσε πάντα τις τοπικές προτιμήσεις των καταναλωτών.

Σε αυτό το πλαίσιο, η εταιρεία έχει ξεκινήσει την αναδιάρθρωση της δραστηριότητάς της στην Κίνα. Η Nike διόρισε τον πρώτο αποκλειστικό επικεφαλής τοπικής ανάπτυξης προϊόντων στην ευρύτερη Κίνα και προετοιμάζει συλλογές σχεδιασμένες ειδικά για τους Κινέζους καταναλωτές. Κατά τους επόμενους 18 μήνες, η εταιρεία σχεδιάζει να επεκτείνει την τοπική ανάπτυξη υποδημάτων και ρούχων, λαμβάνοντας υπόψη τις περιφερειακές προτιμήσεις στον σχεδιασμό, την εφαρμογή και τα χρώματα.

Το μοντέλο διανομής αλλάζει επίσης. Μετά την πανδημία, η Nike βρέθηκε με ένα σύνθετο δίκτυο online διανομέων, όπου τα ίδια προϊόντα πωλούνταν συχνά σε πολλές πλατφόρμες με μειωμένες τιμές. Η εταιρεία αποφάσισε να κλείσει ορισμένα από αυτά τα online καταστήματα και να ενισχύσει τον έλεγχό της στις τιμές και την παρουσίαση του brand. Σύμφωνα με τον αναλυτή της BNP Paribas, Laurent Vasilescu, η αναδιάρθρωση θα μπορούσε να μειώσει τα ετήσια έσοδα της Nike στην Κίνα κατά σχεδόν 1 δισ. δολάρια ή περίπου 17% των περιφερειακών πωλήσεων.

Τι ακολουθεί για τον κολοσσό των αθλητικών ειδών

Η πτώση 78% των μετοχών της Nike δείχνει πόσο δραματικά έχουν αλλάξει οι προσδοκίες των επενδυτών. Η αγορά δεν θεωρεί πλέον δεδομένο ότι η ισχύς του brand από μόνη της θα αρκεί για να οδηγήσει σε ανάκαμψη. Η Nike πρέπει να επιστρέψει σε ανάπτυξη των πωλήσεων, να ανακτήσει τη θέση της στους retailers, να επιταχύνει τα λανσαρίσματα προϊόντων και να αποδείξει ότι η αναδιάρθρωση της δραστηριότητάς της στην Κίνα αποδίδει.

Τα πρώτα βήματα έχουν ήδη γίνει, όμως θα χρειαστούν χρόνο και θα μπορούσαν να ασκήσουν πρόσθετη πίεση στα έσοδα. Το κλείσιμο ορισμένων καναλιών πωλήσεων στην Κίνα, η επιστροφή σε συνεργάτες χονδρικής και η αλλαγή της στρατηγικής προϊόντων δύσκολα θα αποφέρουν γρήγορα αποτελέσματα. Η Nike πρέπει πλέον να πείσει τόσο τους καταναλωτές όσο και τους επενδυτές ότι το brand μπορεί και πάλι να αναπτυχθεί ταχύτερα από τους ανταγωνιστές του.