Nike-aktiens krasch: Varför investerare tappar förtroendet för sportklädesjätten

​Nike-aktien har rasat med nästan 78 % från sin högsta nivå någonsin, och marknaden blir allt mer skeptisk till att situationen kommer att förändras. Försäljningen i Kina minskar, konkurrenterna tar kunder och företagets tidigare strategi har misslyckats. Hur kunde ett av världens mest välkända sportvarumärken hamna i en sådan kris?

Från rekordnivå till den lägsta nivån på flera år

Den 17 augusti stängde Nike-aktien på omkring 39 dollar, efter att ha tappat cirka 4 % på en enda dag. Det är en av företagets lägsta nivåer under de senaste åren. I november 2021 nådde Nike-aktien rekordnivån 177,5 dollar. Sedan dess har den fallit med nästan 78 %.

Visa inlägget på X Laddar...

Tweeten raderades av författaren.

Men vi sparade allt 🙂.

Den senaste försäljningsvågen började efter en svag rapport från Nike-konkurrenten och det schweiziska sportklädesföretaget On Holding. Under andra kvartalet rapporterade On en försäljning på 1 076 miljarder dollar, jämfört med marknadens förväntningar på cirka 1,11 miljarder dollar. Företaget lämnade också en försiktig prognos för helåret 2026 och förutspådde intäkter på 4,39–4,5 miljarder dollar. Investerare såg siffrorna som ett tecken på avtagande efterfrågan på sportskor och sportkläder.

Reaktionen var särskilt smärtsam för Nike. On fortsätter att växa och locka kunder inom premiumsegmentet för löparskor, medan Nike har ägnat flera år åt att försöka återställa sina tidigare tillväxttakter. Den svagare prognosen från en konkurrent förstärkte därför oron för att pressen på den bredare sektorn kan bestå längre än marknaden hade räknat med.

Satsningen på direktförsäljning till konsument fungerade inte

Företagets finansiella resultat ger ytterligare en anledning till att investerare tvekar inför att förvänta sig en snabb återhämtning. Under det fjärde räkenskapskvartalet genererade Nike intäkter på 11 miljarder dollar, en minskning med 1 % jämfört med året innan och den lägsta kvartalssiffran sedan februari 2022. På valutaneutral basis minskade intäkterna med 4 %.

Visa inlägget på X Laddar...

Tweeten raderades av författaren.

Men vi sparade allt 🙂.

Nettoresultatet uppgick till 1,07 miljarder dollar, men nästan hela ökningen kom från en engångsåterbetalning av tullar på 986 miljoner dollar. Återbetalningen förbättrade också bruttomarginalen avsevärt, från 40,3 % året innan till 49,2 %. Enligt Nike skulle marginalerna ha varit ungefär oförändrade utan denna effekt. För hela räkenskapsåret minskade företagets vinst med 3 %.

För det kommande kvartalet räknar Nike med att intäkterna minskar med en låg till medelhög ensiffrig procentsats. Företaget prognostiserar också ungefär oförändrade resultat under de följande kvartalen, exklusive engångseffekter relaterade till tullar. Efter resultatrapporten i juni föll Nike-aktien som mest med 9 %.

Ett av huvudproblemen var företagets fokus på direktförsäljning till konsumenter. Under flera år minskade Nike sin närvaro hos tredjepartsåterförsäljare och satsade i stället på egna butiker, appar och sin webbplats. Hyllutrymmet som företaget avstod från fylldes så småningom av Hoka, On och andra konkurrenter. Under det senaste kvartalet minskade Nikes direktförsäljning med 7 % på valutaneutral basis, medan grossistverksamheten växte med 1 %.

Vd:n Elliott Hill har beslutat att ändra kurs. Nike utökar åter sina relationer med återförsäljare och lägger större vikt vid enskilda sporter, produktinnovation och prestationsinriktade produktlinjer.

Kina har blivit den största problemkällan

Kina är fortfarande en stor utmaning för företaget. Nikes försäljning i regionen har minskat under åtta kvartal i rad, medan verksamheten i Kina har krympt med cirka 30 % sedan 2021. I slutet av maj hade årsintäkterna fallit till den lägsta nivån på åtta år. Samtidigt har Kinas sportklädesmarknad vuxit med cirka 51 % under de senaste fem åren.

För bara några år sedan var Kina Nikes snabbast växande region. Nu har den blivit företagets minsta marknad. Under räkenskapsåret 2026 minskade Nikes intäkter i Greater China med 11 %, eller 13 % på valutaneutral basis. Under det senaste kvartalet uppgick minskningen till 17 %.

Lokala konkurrenter har också blivit starkare. Yngre konsumenter väljer i allt högre grad Anta och Li-Ning, medan China Chic-rörelsens popularitet har ökat intresset för inhemska varumärken. Under de senaste åren har dessa företag förbättrat produktkvalitet, marknadsföring och utvecklingen av nya modeller. Nike fortsatte däremot att i hög grad förlita sig på ett globalt produktsortiment som inte alltid återspeglade lokala konsumentpreferenser.

Mot denna bakgrund har företaget börjat omstrukturera sin verksamhet i Kina. Nike har utsett sin första särskilda chef för lokal produktutveckling i Greater China och förbereder kollektioner som är särskilt utformade för kinesiska konsumenter. Under de kommande 18 månaderna planerar företaget att utöka den lokala utvecklingen av skor och kläder, med hänsyn till regionala preferenser när det gäller design, passform och färg.

Distributionsmodellen förändras också. Efter pandemin hade Nike ett komplext nätverk av online-distributörer, där samma produkter ofta såldes på flera plattformar till rabatterade priser. Företaget har beslutat att stänga vissa av dessa nätbutiker och stärka kontrollen över prissättning och varumärkespresentation. Enligt BNP Paribas -analytikern Laurent Vasilescu kan omstruktureringen minska Nikes årliga intäkter i Kina med nästan 1 miljard dollar, eller cirka 17 % av regionens försäljning.

Vad väntar sportklädesjätten

Nedgången på 78 % i Nike-aktien visar hur dramatiskt investerarnas förväntningar har förändrats. Marknaden utgår inte längre från att varumärkets styrka i sig kommer att räcka för att driva en återhämtning. Nike måste återgå till försäljningstillväxt, återuppbygga sin position hos återförsäljare, påskynda produktlanseringar och visa att omstruktureringen av verksamheten i Kina fungerar.

De första stegen har redan tagits, men de kommer att ta tid och kan sätta ytterligare press på intäkterna. Att stänga vissa försäljningskanaler i Kina, återvända till grossistpartners och förändra produktstrategin kommer sannolikt inte att ge snabba resultat. Nike måste nu övertyga både konsumenter och investerare om att varumärket åter kan växa snabbare än konkurrenterna.