Nike'i aktsiakrahh: miks investorid kaotavad usu spordirõivaste hiiglasesse

​Nike'i aktsiad on langenud oma kõigi aegade tipptasemelt peaaegu 78% ning turg suhtub üha skeptilisemalt sellesse, et olukord võiks muutuda. Müük Hiinas väheneb, konkurendid võidavad kliente ja ettevõtte varasem strateegia on läbi kukkunud. Kuidas sattus üks maailma tuntumaid spordibrände sellisesse kriisi?

Rekordtasemelt mitme aasta madalaimale tasemele

17. augustil sulgusid Nike'i aktsiad umbes 39 dollari juures, kaotades ühe päevaga ligikaudu 4%. See on ettevõtte üks madalamaid tasemeid viimastel aastatel. 2021. aasta novembris jõudsid Nike'i aktsiad rekordilise 177,5 dollarini. Sellest ajast alates on need langenud peaaegu 78%.

Vaata postitust X-is Laadimine...

Autor on selle säutsu kustutanud.

Aga me salvestasime kõik 🙂.

Viimane müügilaine algas pärast Nike'i konkurendi, Šveitsi spordirõivaste ettevõtte On Holdingu nõrka aruannet. Teises kvartalis teatas On müügituluks 1076 miljardit dollarit, samal ajal kui turuootus oli ligikaudu 1,11 miljardit dollarit. Ettevõte avaldas ka ettevaatliku väljavaate 2026. aasta kohta tervikuna, prognoosides müügituluks 4,39–4,5 miljardit dollarit. Investorid tõlgendasid neid näitajaid märgina, et nõudlus spordijalatsite ja -rõivaste järele aeglustub.

Reaktsioon oli Nike'i jaoks eriti valus. On jätkab kasvamist ja klientide võitmist premium-klassi jooksujalatsite segmendis, samal ajal kui Nike on juba mitu aastat püüdnud taastada varasemaid kasvumäärasid. Konkurendi nõrgem väljavaade süvendas seetõttu kartusi, et surve kogu sektorile võib kesta oodatust kauem.

Otse tarbijale müügi strateegia ei toiminud

Ettevõtte majandustulemused annavad veel ühe põhjuse, miks investorid ei soovi kiiret taastumist oodata. Eelarveaasta neljandas kvartalis teenis Nike 11 miljardit dollarit müügitulu, mis oli 1% vähem kui aasta varem ja madalaim kvartalitulemus alates 2022. aasta veebruarist. Valuutakursside mõju arvestamata vähenes müügitulu 4%.

Vaata postitust X-is Laadimine...

Autor on selle säutsu kustutanud.

Aga me salvestasime kõik 🙂.

Puhaskasumiks kujunes 1,07 miljardit dollarit, kuid peaaegu kogu kasv tulenes ühekordsest 986 miljoni dollari suurusest tollimaksutagastusest. Tagastus parandas märkimisväärselt ka brutomarginaali, mis tõusis aastataguse 40,3%-lt 49,2%-le. Nike'i sõnul oleks marginaal ilma selle mõjuta jäänud ligikaudu samale tasemele. Kogu eelarveaasta kasum vähenes 3%.

Eelseisvaks kvartaliks prognoosib Nike müügitulu vähenemist madala kuni keskmise ühekohalise protsendi võrra. Ettevõte prognoosib ka järgnevateks kvartaliteks ligikaudu muutumatut kasumit, jättes välja ühekordsed tollimaksudega seotud hüved. Pärast juunis avaldatud majandustulemusi langesid Nike'i aktsiad ühel hetkel koguni 9%.

Üks peamisi probleeme oli ettevõtte keskendumine otse tarbijale müügile. Nike vähendas mitu aastat oma kohalolekut kolmandatest osapooltest jaemüüjate juures ning suunas fookuse enda kauplustele, rakendustele ja veebisaidile. Loovutatud riiulipinna täitsid lõpuks Hoka, On ja teised konkurendid. Viimases kvartalis vähenes Nike'i otsemüük valuutakursside mõju arvestamata 7%, samal ajal kui hulgimüük kasvas 1%.

Tegevjuht Elliott Hill on otsustanud kurssi muuta. Nike laiendab taas suhteid jaemüüjatega ning pöörab suuremat tähelepanu konkreetsetele spordialadele, tootearendusele ja sporditulemustele suunatud tootesarjadele.

Hiinast on saanud suurim probleemide allikas

Hiina on ettevõtte jaoks endiselt suur väljakutse. Nike'i müük selles piirkonnas on vähenenud kaheksa kvartalit järjest ning Hiina äri on alates 2021. aastast kahanenud ligikaudu 30%. Mai lõpuks oli aastane müügitulu langenud viimase kaheksa aasta madalaimale tasemele. Samal ajal on Hiina spordirõivaste turg viimase viie aasta jooksul kasvanud ligikaudu 51%.

Veel mõni aasta tagasi oli Hiina Nike'i kõige kiiremini kasvav piirkond. Nüüdseks on sellest saanud ettevõtte väikseim turg. 2026. eelarveaastal vähenes Nike'i Suur-Hiina müügitulu 11% ehk valuutakursside mõju arvestamata 13%. Viimases kvartalis ulatus langus 17%-ni.

Kohalikud konkurendid on samuti tugevamaks muutunud. Nooremad tarbijad valivad üha sagedamini Anta ja Li-Ningi, samal ajal kui China Chic'i liikumise populaarsus on suurendanud huvi kodumaiste brändide vastu. Viimastel aastatel on need ettevõtted parandanud toodete kvaliteeti, turundust ja uute mudelite arendust. Nike tugines samal ajal endiselt suurel määral ülemaailmsele tootevalikule, mis ei arvestanud alati kohalike tarbijate eelistustega.

Selles olukorras on ettevõte alustanud oma Hiina äri ümberkorraldamist. Nike nimetas Suur-Hiinas ametisse esimese spetsiaalselt kohaliku tootearenduse eest vastutava juhi ning valmistab ette kollektsioone, mis on loodud spetsiaalselt Hiina tarbijatele. Järgmise 18 kuu jooksul kavatseb ettevõte laiendada kohalike jalatsite ja rõivaste arendust, võttes arvesse piirkondlikke eelistusi disaini, istuvuse ja värvide osas.

Muutumas on ka turustusmudel. Pärast pandeemiat jäi Nike'ile keerukas veebimüüjate võrgustik, kus samu tooteid müüdi sageli mitmel platvormil allahindlusega. Ettevõte otsustas sulgeda osa neist veebipoodidest ning tugevdada kontrolli hinnastamise ja brändi esitlemise üle. BNP Paribase analüütiku Laurent Vasilescu sõnul võib ümberkorraldamine vähendada Nike'i aastast müügitulu Hiinas peaaegu 1 miljardi dollari võrra ehk ligikaudu 17% piirkonna müügitulust.

Mis ootab spordirõivaste hiiglast ees

Nike'i aktsiate 78% langus näitab, kui dramaatiliselt on investorite ootused muutunud. Turg ei eelda enam, et üksnes brändi tugevusest piisab taastumise käivitamiseks. Nike peab taastama müügikasvu, parandama oma positsiooni jaemüüjate juures, kiirendama uute toodete turuletoomist ning tõestama, et Hiina äri ümberkorraldamine toimib.

Esimesed sammud on juba astutud, kuid need võtavad aega ja võivad avaldada müügitulule täiendavat survet. Mõne müügikanali sulgemine Hiinas, hulgimüügipartnerite juurde naasmine ja tootestrateegia muutmine ei anna tõenäoliselt kiireid tulemusi. Nike peab nüüd veenma nii tarbijaid kui ka investoreid, et bränd suudab taas kasvada konkurentidest kiiremini.