Nike kaotab oma eelise: mis läks spordirõivaste hiiglasega valesti?

Kõik uudised

Peamised uudised

Toimetajate valikud

Aktsiad

Krüptovaluutad

Majandus

Valuutad

Toorained

Äri ja rikkus

Oleg Tkachenko

11.09.2026

Nike kaotab oma eelise: mis läks spordirõivaste hiiglasega valesti? — Mis Nike’iga toimub?

Spordirõivaste tootja Nike läbib oma ajaloo üht raskeimat perioodi. Brändi aktsiad on mitme aasta madalaimal tasemel ning ettevõte eemaldatakse S&P 100 indeksist. Need on aga vaid palju sügavamate probleemide nähtavad märgid.

See artikkel on tõlgitud originaalist. Lugege meie korrespondendi algset versiooni siit.

Nike lahkub eliitindeksist

21. septembril eemaldatakse Nike S&P 100 indeksist, mis hõlmab mõningaid USA suurimaid ettevõtteid. Bränd kuulus sellesse indeksisse alates 2008. aasta lõpust ehk peaaegu 18 aastat. Nike jääb siiski S&P 500 indeksisse.

Vaata postitust X-is Laadimine...

Autor on selle säutsu kustutanud.

Aga me salvestasime kõik 🙂.

Põhjuseks on aktsia pikaajaline langus. 11. septembri seisuga kaubeldakse Nike’i aktsiatega umbes 36 dollari juures. Alates 2026. aasta algusest on nende väärtus langenud ligi 43%, viimase aasta jooksul üle 51% ja viie aastaga peaaegu 78%. Aktsia hind on nüüd lähedal 2014. aasta madalaimale tasemele.

Nike’i turukapitalisatsioon on langenud umbes 55 miljardi dollarini. Võrdluseks: 2021. aasta novembris, oma tipptasemel, oli ettevõtte väärtus ligikaudu 281 miljardit dollarit.

Nike ja veel kolm ettevõtet asendatakse S&P 100 indeksis Dell Technologiesi, Palo Alto Networksi, Arista Networksi ja SanDiskiga. Kõik neli on tehnoloogiaettevõtted. Pärast indeksi tasakaalustamist peavad S&P 100 indeksit jälgivad fondid Nike’i aktsiad müüma ja uute indeksiliikmete aktsiaid ostma.

Tagasilöögiks osutunud panus

Probleemid hakkasid kuhjuma endise tegevjuhi John Donahoe ajal, kes juhtis Nike’i 2020. aasta jaanuarist 2024. aasta oktoobrini. Ettevõte keskendus tugevalt otsemüügile oma kaupluste ja veebisaidi kaudu, vähendades samal ajal kaupade tarnimist kolmandatest osapooltest jaemüüjatele. Konkurendid täitsid kiiresti riiulipinna, mille Nike vabastas.

Samal ajal muutus Nike liiga sõltuvaks mõnest populaarsest mudelist, eelkõige Air Force 1-st ja Dunkist. Need andsid aastaid tugeva müügitulemuse, kuid ettevõte ei suutnud samas mahus uusi menukeid luua. Donahoe ametiajal kaotasid Nike’i aktsiad umbes 20% oma väärtusest, samal ajal kui S&P 500 tõusis ligikaudu 80%.

Nike kaotas eriti märgatavalt turuosa jooksujalatsite segmendis. Selles valdkonnas kasvasid kiiresti On ja Deckers Outdoorile kuuluv Hoka. Probleemid on ilmnenud ka Jordanis, mis on üks Nike’i tuntumaid ärisuundi, sest Jordaniga tähistatud toodete müük vähenes 2026. aastal.

Hiina on veel üks nõrk koht. Pärast mitmeaastaseid eksimusi hakkas Nike oma kohalikke turustuskanaleid ümber korraldama ja katkestas koostöö tuhandete veebimüüjatega. Selle sammu eesmärk on anda ettevõttele müügi üle suurem kontroll, kuid see suurendab ka edasise turuosa kaotamise riski.

Veteran naaseb

Elliott Hill asus tegevjuhina ametisse 2024. aasta oktoobris, olles veetnud Nike’is üle 30 aasta ja naasnud pensionilt. Aktsia hind kerkis tema ametisse nimetamise uudise peale 7%. Pärast tema ametisse asumist on aktsiad aga kaotanud umbes poole oma väärtusest ning ettevõtte turukapitalisatsioon on vähenenud rohkem kui 60 miljardi dollari võrra.

Hill on keskendunud Win Now strateegiale. See näeb ette suuremat tähelepanu korvpallile ja jooksmisele, suhete taastamist suurte jaemüüjatega ning uute toodete arendamise kiirendamist. Ettevõte püüab samuti vähendada sõltuvust vanematest enimmüüdud toodetest ja tuua rohkem tooteid tagasi kolmandatest osapooltest kaupluste riiulitele.

Investorid ja analüütikud ei ole endiselt veendunud, et Hilli plaan toimib. Bloombergi andmetel soovitasid augusti lõpu seisuga Nike’i aktsiaid osta vaid 16 analüütikut. Veel 24 andsid aktsiale hoidmissoovituse ja neli soovitasid seda müüa. Alates 2026. aasta algusest on vähemalt 12 maaklerifirmat samuti aktsia reitingut langetanud.

Taastumine ei saa olema lihtne

Vaid mõne aastaga on Nike vaieldamatust liidrist saanud ettevõtteks, mis püüab kaotatud turuosa tagasi võita. Turustusvead, sõltuvus vananevatest tootesarjadest ja nõrgem positsioon jooksujalatsite segmendis ei ole probleemid, mida saaks lahendada lihtsalt tegevjuhi vahetamisega.

Elliott Hill püüab taastada Nike’i keskendumist spordile ja kiirendada tootearendust, kuid turg soovib näha konkreetseid tulemusi. Kui müük ei taastu ja uued mudelid ei muutu menukiteks, võib eemaldamine S&P 100 indeksist osutuda ettevõtte praeguses kriisis kaugelt mitte kõige valusamaks episoodiks.

See materjal võib sisaldada kolmandate osapoolte arvamusi, kuid sellel veebilehel olevad andmed ja teave ei kujuta endast investeerimisnõuandeid vastavalt meie lahtiütlusele. Kuigi järgime ranget toimetuslikku terviklikkust, võib see postitus sisaldada viiteid meie partnerite toodetele.

Kas teile meeldis artikkel?