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Oleg Tkachenko

11.09.2026

Nike의 경쟁력이 약화되고 있다: 스포츠웨어 공룡에 무슨 일이 있었나? — Nike에 무슨 일이 일어나고 있나요?

스포츠웨어 제조업체 Nike가 역사상 최악의 시기 중 하나를 겪고 있습니다. 브랜드 주가는 수년 만에 최저 수준으로 떨어졌고, 회사는 S&P 100에서 제외될 예정입니다. 그러나 이는 훨씬 더 심각한 문제의 표면적인 징후에 불과합니다.

이 기사는 원문을 번역한 것입니다. 당사 특파원이 작성한 원문은 여기에서 확인하실 수 있습니다.

Nike, 주요 지수에서 퇴출

9월 21일, Nike가 S&P 100에서 제외됩니다. S&P 100은 미국 최대 기업 중 일부를 포함하는 지수입니다. Nike는 2008년 말부터 거의 18년 동안 이 지수에 편입되어 있었습니다. 다만 Nike는 S&P 500에는 계속 남습니다.

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하지만 우리는 모든 것을 저장했습니다 🙂.

그 이유는 주가가 장기간 하락했기 때문입니다. 9월 11일 기준 Nike 주가 는 약 $36에 거래되고 있습니다. 2026년 초 이후 거의 43%, 지난 1년 동안 51% 이상, 5년 동안 거의 78% 하락했습니다. 현재 주가는 2014년 저점 부근에서 거래되고 있습니다.

Nike의 시가총액은 약 $55 billion까지 감소했습니다. 비교를 위해 보면, 2021년 11월 정점 당시 회사 가치는 약 $281 billion이었습니다.

Nike를 비롯한 3개 기업은 S&P 100에서 Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks, SanDisk로 교체됩니다. 새로 편입되는 4개 기업은 모두 기술 기업입니다. 지수 정기 변경에 따라 S&P 100을 추종하는 펀드는 Nike 주식을 매도하고 새 구성 종목을 매수해야 합니다.

잘못된 베팅

문제는 2020년 1월부터 2024년 10월까지 Nike를 이끈 전 CEO John Donahoe 재임 기간에 누적되기 시작했습니다. 회사는 자체 매장과 웹사이트를 통한 직접 판매에 크게 집중하는 한편, 제3자 소매업체에 대한 공급을 줄였습니다. 경쟁사들은 Nike가 비워 둔 매대 공간을 빠르게 차지했습니다.

동시에 Nike는 특히 Air Force 1과 Dunk 등 소수의 인기 모델에 지나치게 의존하게 됐습니다. 이 모델들은 수년간 높은 매출을 올렸지만, 회사는 비슷한 규모의 새로운 히트 상품을 내놓지 못했습니다. Donahoe 재임 기간 동안 Nike 주가는 약 20% 하락한 반면, S&P 500은 약 80% 상승했습니다.

Nike는 특히 러닝화 시장에서 눈에 띄게 입지를 잃었습니다. Deckers Outdoor가 보유한 On과 Hoka가 이 부문에서 빠르게 성장했습니다. Nike의 대표 사업 중 하나인 Jordan에서도 문제가 나타났으며, 2026년 Jordan 브랜드 제품의 매출이 감소했습니다.

중국도 또 다른 약점입니다. 수년간의 잘못된 대응 이후 Nike는 현지 유통망을 재편하고 수천 개 온라인 판매자와의 관계를 정리하기 시작했습니다. 이 조치는 회사가 판매를 더 효과적으로 통제하기 위한 것이지만, 시장점유율이 추가로 하락할 위험도 키웁니다.

베테랑의 복귀

Elliott Hill은 Nike에서 30년 넘게 근무한 뒤 은퇴했다가 복귀해 2024년 10월 CEO에 취임했습니다. 그의 선임 소식에 주가는 7% 급등했습니다. 그러나 그가 지휘봉을 잡은 이후 주가는 약 절반 하락했고, 회사의 시가총액은 $60 billion 이상 감소했습니다.

Hill은 Win Now 전략에 집중하고 있습니다. 이 전략은 농구와 러닝에 다시 주력하고, 주요 소매업체와의 관계를 회복하며, 신제품 개발을 가속화하는 내용을 담고 있습니다. 회사는 또한 기존 베스트셀러에 대한 의존도를 낮추고 더 많은 제품을 제3자 매장 진열대에 다시 공급하려 하고 있습니다.

투자자와 애널리스트들은 여전히 Hill의 계획이 효과를 내고 있다고 확신하지 못하고 있습니다. Bloomberg 에 따르면 8월 말 기준 Nike 주식 매수를 추천한 애널리스트는 16명에 불과했습니다. 24명은 보유 의견을 냈고, 4명은 매도를 추천했습니다. 또한 2026년 초 이후 최소 12개 증권사가 Nike 주식에 대한 투자의견을 하향 조정했습니다.

다시 정상 궤도에 오르기는 쉽지 않다

불과 몇 년 만에 Nike는 독보적인 선두 기업에서 잃어버린 입지를 되찾기 위해 고군분투하는 기업으로 전락했습니다. 유통상의 실수, 노후화된 제품 라인에 대한 의존, 러닝 부문에서의 약화는 CEO를 바꾸는 것만으로 해결할 수 없습니다.

Elliott Hill은 Nike가 스포츠에 다시 집중하도록 하고 제품 개발을 가속화하려 하고 있지만, 시장은 구체적인 성과를 원합니다. 매출이 회복되지 않고 신제품이 히트하지 못한다면, S&P 100에서의 제외는 현재 회사가 겪는 위기에서 가장 고통스러운 사건과는 거리가 먼 일이 될 수 있습니다.

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