KDI, 온라인 소비 확대에 대형마트 매출 감소 분석

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Ciaran Ryan

30.06.2026

KDI, 온라인 소비 확대에 대형마트 매출 감소 분석 — 온라인 소비가 마트 타격

국내 소비 구조가 온라인 중심으로 재편되면서 대형마트의 수익성이 상대적으로 더 큰 압박을 받고 있다. 반면 편의점과 기업형슈퍼마켓(SSM) 등 근거리 유통 채널은 수요 이전의 수혜를 받는 것으로 나타나 현행 유통 규제의 실효성 점검 필요성이 커지고 있다.

하이라이트

KDI 분석에 따르면 소비자 1인당 온라인 결제가 1% 증가할 때 대형마트 매출은 0.264% 감소했다.
온라인 소비가 1% 늘면 기업형슈퍼마켓 0.221%, 편의점 0.324%, 기타 전문 유통업 0.356% 매출 증가로 나타나 대형마트 중심 소비 이동 확인.
KDI는 대형마트 영업규제가 온라인 플랫폼에 비해 과도하며, Temu·AliExpress 물류 투자 확대 시 오프라인 유통 전반에 구조적 충격 우려를 지적했다.

결제 데이터로 본 유통 채널별 영향

According to a report published by Maeil Business Newspaper on the 30th, KDI analyzed that a 1% increase in per capita online payments leads to a 0.264% decrease in hypermarket sales. 이번 연구는 2020년 1월부터 2024년 12월까지의 신한카드 결제 데이터를 바탕으로 온라인 소비 확대가 오프라인 유통업에 미치는 영향을 정량적으로 추정했다.

대형마트와 달리 다른 오프라인 업태는 반대 흐름을 보였다. 지역 내 온라인 소비가 1% 증가할 때 기업형슈퍼마켓 매출은 0.221%, 편의점은 0.324%, 기타 전문 유통업은 0.356% 늘었고, 전체 오프라인 매출도 0.186% 증가한 것으로 조사됐다.

이는 온라인 쇼핑 확산이 오프라인 시장 전체를 잠식하기보다 대형마트 중심 소비를 근거리 상권으로 재편하는 효과를 내고 있다는 해석으로 이어진다. KDI는 온라인과 오프라인이 일률적인 대체 관계라는 기존 가설과는 다른 결과라고 설명했다.

소비자들이 생필품과 다양한 상품 일부는 온라인으로 구매하더라도 즉시 구매가 필요한 식품이나 생활용품은 인근 편의점이나 SSM을 계속 이용하는 흐름이 반영된 것으로 분석됐다. 반면 넓은 점포로 이동해야 하는 대형마트는 온라인 쇼핑과 직접 경쟁하면서 상대적으로 더 큰 타격을 받는 업태로 지목됐다.

유통 규제 재검토와 업계 파장

KDI는 최근 Homeplus의 기업회생절차 진입 사례도 개별 기업의 경영 전략만으로 설명하기 어렵고, 온라인으로 재편되는 소비 구조 속에서 대형마트 업황 전반이 구조적 어려움에 직면해 있다고 진단했다. 현재의 당일배송 서비스만으로는 전체 오프라인 매출을 줄이는 수준은 아니지만, 배송 경쟁력이 더 고도화되면 영향이 확대될 가능성도 제기했다.

실제로 온라인 지출이 1% 증가하면 소비자 1인당 오프라인 결제 건수는 0.010%, 점포당 소비자 수는 0.023% 감소하는 것으로 나타났다. 중국 전자상거래 플랫폼의 국내 물류 투자 확대도 새 변수로 꼽혔으며, KDI는 Temu와 AliExpress가 한국에서 새벽배송과 당일배송 체계를 본격화하면 영향이 대형마트를 넘어 오프라인 유통업 전반으로 확산할 수 있다고 내다봤다.

보고서는 유통산업 규제 체계 개선 필요성도 강조했다. 현재 대형마트에는 영업시간 제한과 의무휴업 같은 규제가 적용되지만 온라인 플랫폼에는 같은 규제가 적용되지 않아, 온라인 시장이 빠르게 커지는 상황에서 규제 부담이 특정 업태에만 집중되고 있다는 지적이다.

이승희 연구원은 온라인 시장이 빠르게 성장하는데도 현행 유통 규제는 여전히 오프라인 중심으로 설계돼 있다며, 대형마트 규제가 전통시장 보호에 얼마나 효과적인지에 대한 의문이 크다고 밝혔다. 이어 물류 고도화가 오프라인 유통시장에 미치는 영향을 지속적으로 점검하고 변화하는 시장 환경에 맞춰 정책을 유연하게 조정할 필요가 있다고 강조했다.

우리의 이전 기사에서는 Homeplus의 기업회생절차에서 회생계획 인가 시한 연장 가능성과 함께, 남은 기간 내 DIP 2000억원 운영자금 조달 여부가 회생 지속의 핵심 변수로 부각됐다고 정리했습니다. 또한 자금 조달이 실패할 경우 회생절차 폐지와 파산 가능성이 커지고, 대규모 실업 우려로 정치권의 대응도 본격화되고 있다는 점을 짚었습니다.

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