Crollo delle azioni Nike: perché gli investitori stanno perdendo fiducia nel colosso dell’abbigliamento sportivo

​Le azioni Nike sono precipitate di quasi il 78% dal loro massimo storico e il mercato è sempre più scettico sul fatto che la situazione possa cambiare. Le vendite in Cina sono in calo, i concorrenti stanno conquistando clienti e la precedente strategia dell’azienda si è rivelata fallimentare. Come ha fatto uno dei brand sportivi più riconoscibili al mondo a finire in una crisi simile?

Da un massimo storico a un minimo pluriennale

Il 17 agosto, le azioni Nike hanno chiuso intorno a 39 dollari, perdendo circa il 4% in una sola giornata. Si tratta di uno dei livelli più bassi raggiunti dall’azienda negli ultimi anni. Nel novembre 2021, le azioni Nike avevano toccato il record di 177,5 dollari. Da allora sono scese di quasi il 78%.

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L’ultima ondata di vendite è iniziata dopo un report debole del concorrente di Nike, l’azienda svizzera di abbigliamento sportivo On Holding. Nel secondo trimestre, On ha registrato vendite per 1076 miliardi di dollari, rispetto alle aspettative del mercato di circa 1,11 miliardi. L’azienda ha inoltre fornito una previsione prudente per l’intero 2026, stimando ricavi compresi tra 4,39 e 4,5 miliardi di dollari. Gli investitori hanno interpretato questi dati come un segnale di rallentamento della domanda di calzature e abbigliamento sportivi.

La reazione è stata particolarmente dolorosa per Nike. On continua a crescere e ad attirare clienti nel segmento premium delle scarpe da running, mentre Nike cerca da diversi anni di recuperare i precedenti tassi di crescita. Le prospettive più deboli di un concorrente hanno quindi rafforzato i timori che la pressione sull’intero settore possa durare più a lungo del previsto dal mercato.

La scommessa sulle vendite direct-to-consumer non ha funzionato

I risultati finanziari dell’azienda offrono un ulteriore motivo per cui gli investitori sono riluttanti ad aspettarsi una ripresa rapida. Nel quarto trimestre fiscale, Nike ha generato ricavi per 11 miliardi di dollari, in calo dell’1% rispetto all’anno precedente e al livello trimestrale più basso dal febbraio 2022. A cambi costanti, i ricavi sono diminuiti del 4%.

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L’utile netto ha raggiunto 1,07 miliardi di dollari, ma quasi tutto l’incremento è derivato da un rimborso una tantum di dazi doganali pari a 986 milioni di dollari. Il rimborso ha inoltre migliorato significativamente il margine lordo, salito al 49,2% dal 40,3% dell’anno precedente. Secondo Nike, senza questo beneficio i margini sarebbero rimasti sostanzialmente invariati. Nell’intero anno fiscale, l’utile dell’azienda è diminuito del 3%.

Per il prossimo trimestre, Nike prevede un calo dei ricavi compreso tra una percentuale bassa e media a una cifra. L’azienda prevede inoltre utili sostanzialmente invariati nei trimestri successivi, escludendo i benefici una tantum legati ai dazi. Dopo la pubblicazione dei risultati di giugno, le azioni Nike sono arrivate a perdere il 9%.

Uno dei problemi principali è stato l’orientamento dell’azienda verso le vendite direct-to-consumer. Per diversi anni, Nike ha ridotto la propria presenza presso i retailer terzi e si è concentrata sui propri negozi, sulle app e sul sito web. Lo spazio sugli scaffali lasciato libero è stato infine occupato da Hoka, On e altri concorrenti. Nell’ultimo trimestre, le vendite dirette di Nike sono diminuite del 7% a cambi costanti, mentre il business wholesale è cresciuto dell’1%.

Il CEO Elliott Hill ha deciso di cambiare rotta. Nike sta nuovamente ampliando i rapporti con i retailer e dando maggiore importanza ai singoli sport, all’innovazione dei prodotti e alle linee ad alte prestazioni.

La Cina è diventata la principale fonte di problemi

La Cina resta una sfida importante per l’azienda. Le vendite di Nike nella regione sono diminuite per otto trimestri consecutivi, mentre il business cinese si è ridotto di circa il 30% dal 2021. Alla fine di maggio, i ricavi annuali erano scesi al livello più basso degli ultimi otto anni. Nello stesso periodo, il mercato cinese dell’abbigliamento sportivo è cresciuto di circa il 51% negli ultimi cinque anni.

Solo pochi anni fa, la Cina era la regione in più rapida crescita per Nike. Ora è diventata il mercato più piccolo dell’azienda. Nell’anno fiscale 2026, i ricavi di Nike nella Greater China sono diminuiti dell’11%, o del 13% a cambi costanti. Nell’ultimo trimestre, il calo ha raggiunto il 17%.

Anche i concorrenti locali si sono rafforzati. I consumatori più giovani scelgono sempre più spesso Anta e Li-Ning, mentre la popolarità del movimento China Chic ha aumentato l’interesse per i brand nazionali. Negli ultimi anni, queste aziende hanno migliorato la qualità dei prodotti, il marketing e lo sviluppo di nuovi modelli. Nike, invece, ha continuato a fare forte affidamento su un assortimento globale di prodotti che non rifletteva sempre le preferenze dei consumatori locali.

In questo contesto, l’azienda ha iniziato a ristrutturare il proprio business in Cina. Nike ha nominato il primo responsabile dedicato alla creazione di prodotti locali nella Greater China e sta preparando collezioni progettate specificamente per i consumatori cinesi. Nei prossimi 18 mesi, l’azienda prevede di ampliare lo sviluppo locale di calzature e abbigliamento, tenendo conto delle preferenze regionali in termini di design, vestibilità e colori.

Anche il modello distributivo sta cambiando. Dopo la pandemia, Nike si è ritrovata con una complessa rete di distributori online, con gli stessi prodotti spesso venduti su più piattaforme a prezzi scontati. L’azienda ha deciso di chiudere alcuni di questi negozi online e rafforzare il controllo sui prezzi e sulla presentazione del brand. Secondo l’analista di BNP Paribas Laurent Vasilescu, la ristrutturazione potrebbe ridurre i ricavi annuali di Nike in Cina di quasi 1 miliardo di dollari, pari a circa il 17% delle vendite regionali.

Cosa attende il colosso dell’abbigliamento sportivo

Il calo del 78% delle azioni Nike mostra quanto siano cambiate radicalmente le aspettative degli investitori. Il mercato non presume più che la forza del brand, da sola, sarà sufficiente a sostenere una ripresa. Nike deve tornare a crescere nelle vendite, ricostruire la propria posizione presso i retailer, accelerare il lancio di nuovi prodotti e dimostrare che la ristrutturazione del business in Cina sta funzionando.

I primi passi sono già stati compiuti, ma richiederanno tempo e potrebbero esercitare ulteriore pressione sui ricavi. La chiusura di alcuni canali di vendita in Cina, il ritorno ai partner wholesale e il cambiamento della strategia di prodotto difficilmente produrranno risultati rapidi. Nike deve ora convincere sia i consumatori sia gli investitori che il brand può tornare a crescere più rapidamente dei concorrenti.