La fine dell’era Tim Cook: ha superato Steve Jobs?

​Tim Cook lascia il ruolo di CEO di Apple dopo 15 anni. Durante questo periodo, Apple non solo ha lanciato numerosi nuovi dispositivi e servizi, ma è anche diventata una delle aziende di maggior valore al mondo. Ma, confrontando Cook con Steve Jobs, chi si è dimostrato il leader di maggior successo?

L’ultimo giorno da CEO

Il 1° settembre Tim Cook lascerà il ruolo di CEO di Apple, anche se non abbandonerà completamente l’azienda. Cook diventerà presidente esecutivo e continuerà a occuparsi di alcune questioni strategiche, comprese le relazioni di Apple con i governi statunitense e cinese.

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Ma abbiamo salvato tutto 🙂.

Il nuovo CEO sarà il 51enne John Ternus. Lavora in Apple da circa 25 anni e ha iniziato come ingegnere occupandosi dei computer Mac. In seguito, Ternus ha supervisionato lo sviluppo di iPad, AirPods e iPhone, prima di assumere la responsabilità dell’intera divisione di ingegneria hardware dell’azienda.

Cook ha iniziato a considerare seriamente Ternus come suo successore circa due anni fa. Dopo l’annuncio del cambio ai vertici, ha detto ai dipendenti che non avrebbe affidato il futuro di Apple a nessun altro con maggiore fiducia.

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Ternus dovrà affrontare quasi subito il suo primo grande test. Il 9 settembre terrà la sua prima presentazione importante nel nuovo ruolo. Apple dovrebbe presentare la nuova generazione di iPhone, insieme al primo smartphone pieghevole dell’azienda. Secondo IDC, le spedizioni degli iPhone pieghevoli potrebbero superare i 17 milioni di unità entro il 2027.

Come è cambiato il business di Apple

Quando Cook ha assunto la guida di Apple nell’agosto 2011, l’azienda valeva poco meno di 350 miliardi di dollari. Oggi la sua capitalizzazione di mercato è di circa 4000 miliardi di dollari, il che significa che è aumentata di oltre dieci volte. Nello stesso periodo, i ricavi annuali sono quasi quadruplicati, raggiungendo i 416 miliardi di dollari. L’utile netto dell’esercizio fiscale terminato a settembre 2025 ha raggiunto i 112 miliardi di dollari, quasi otto volte quello che Apple guadagnava all’inizio dell’era Cook.

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Anche le dimensioni dell’ecosistema Apple sono aumentate notevolmente. Nel 2011 c’erano circa 200 milioni di dispositivi Apple attivi nel mondo. All’inizio del 2026, questa cifra aveva superato i 2,5 miliardi. Nel frattempo, l’azienda ha ampliato la gamma di iPhone con i modelli Pro e Max, più costosi. Il prezzo medio di vendita di un iPhone è passato da 712 dollari nel 2011 a 1070 dollari nel 2025.

Il mandato di Cook ha portato anche diversi nuovi prodotti di rilievo. L’Apple Watch è stato lanciato nel 2015 ed è diventato uno dei dispositivi più popolari nella categoria degli smartwatch. Nel 2016 Apple ha introdotto gli AirPods, contribuendo a trasformare gli auricolari completamente wireless in un prodotto di massa. Un altro passaggio importante è stata la transizione dei Mac dai processori Intel ai chip proprietari Apple della serie M, che ha permesso all’azienda di migliorare le prestazioni riducendo al contempo i consumi energetici.

I servizi sono diventati un’altra importante fonte di crescita. Sotto la guida di Cook, Apple ha lanciato Apple Pay, Apple Music, TV+, Arcade, Fitness+ e altri prodotti in abbonamento. Nel 2011 i servizi rappresentavano solo una piccola quota dei ricavi. Oggi generano più denaro di quanto producesse l’intera azienda quando Cook è diventato CEO.

Non tutti i progetti hanno avuto successo

La principale critica all’era Cook è che, in oltre 15 anni, Apple non è riuscita a creare un altro prodotto paragonabile all’iPhone. L’azienda ha trascorso anni e speso miliardi di dollari per sviluppare una propria automobile, prima di chiudere il progetto nel 2024. Anche Vision Pro non è riuscito a diventare un dispositivo di massa: il visore si è rivelato troppo costoso e pesante, mentre le vendite sono rimaste limitate.

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Il ritardo di Apple nel campo dell’intelligenza artificiale si è rivelato ancora più doloroso. Dopo il lancio di ChatGPT nel 2022, Apple ha iniziato ad accelerare lo sviluppo della propria AI, ma il lancio iniziale di Apple Intelligence ha incontrato difficoltà. L’azienda ha cambiato la leadership della divisione AI e riassegnato la responsabilità di Siri, prima di decidere di ricostruire l’assistente vocale attorno alla tecnologia Google Gemini. La decisione ha frustrato parte del team AI di Apple e contribuito a ulteriori dimissioni.

Allo stesso tempo, Apple ha speso molto meno dei concorrenti per le infrastrutture AI. Le sue spese in conto capitale hanno totalizzato 2,46 miliardi di dollari nel trimestre di giugno, mentre Alphabet, Amazon, Meta e Microsoft prevedevano ciascuna di spendere oltre 100 miliardi di dollari nel 2026. Invece di costruire un numero enorme di data center, Apple si è concentrata sull’elaborazione diretta di alcune richieste su iPhone e Mac, inviando al cloud le attività più complesse.

L’azienda ha dovuto affrontare anche problemi legati ai talenti. Centinaia di ex dipendenti Apple sono entrati nella divisione hardware di OpenAI, mentre Apple ha ridotto i team che lavoravano su Vision Pro, gaming e video immersivi. Allo stesso tempo, l’azienda ha dovuto ricorrere a bonus aggiuntivi e promozioni per trattenere gli ingegneri chiave e prevenire ulteriori partenze.

Chi è stato il CEO migliore di Apple?

Nonostante queste battute d’arresto, è difficile descrivere l’era Cook come debole. Non ha creato nulla di veramente rivoluzionario, ma è riuscito a trasformare le fondamenta costruite da Jobs in un’azienda molto più grande e redditizia. Confrontare i due dirigenti esclusivamente sulla base dei risultati finanziari sarebbe quindi fuorviante: ciascuno ha svolto un ruolo diverso nella storia di Apple.

Un buon esempio della differenza tra i due è rappresentato dalle dimensioni dell’iPhone. Nel 2010 Jobs derideva pubblicamente gli smartphone di grandi dimensioni dei concorrenti e sosteneva che i consumatori non avrebbero voluto dispositivi difficili da tenere con una sola mano. Cook si è dimostrato più pragmatico. Nel 2014 Apple ha introdotto l’iPhone 6 con display da 4,7 pollici e l’iPhone 6 Plus con schermo da 5,5 pollici, assecondando di fatto la crescente domanda di smartphone più grandi. La decisione ha dato i suoi frutti: Apple ha venduto oltre 10 milioni dei nuovi iPhone nei primi tre giorni, stabilendo un record aziendale.

Questo approccio descrive gran parte dell’era Cook. Era molto meno propenso a cercare di convincere i consumatori di aver bisogno di un tipo di dispositivo completamente nuovo e più incline a rispondere a ciò che era già richiesto dal mercato. Schermi più grandi, modelli di iPhone più costosi e l’espansione dell’ecosistema Apple hanno permesso all’azienda di continuare a crescere.

Per questo è impossibile dire con certezza quale dei due abbia avuto più successo. Jobs ha avuto un impatto maggiore sull’industria tecnologica in sé e ha creato prodotti che costituiscono ancora oggi le fondamenta del business di Apple. Cook si è dimostrato più forte come manager: ha preso l’azienda lasciata da Jobs, l’ha ampliata molte volte e ha dimostrato che Apple poteva continuare a crescere anche senza il suo fondatore.

Cosa eredita Ternus

La principale eredità di Cook è un’Apple molto meno dipendente da un singolo prodotto rispetto al passato. Oltre all’iPhone, l’azienda genera decine di miliardi di dollari dai servizi, vende orologi, cuffie, computer e tablet e ha costruito un ecosistema di 2,5 miliardi di dispositivi attivi. Il nuovo CEO non dovrà ricostruire queste fondamenta, ma dovrà decidere quale sarà il prossimo passo.

Apple deve recuperare terreno rispetto ai concorrenti nell’AI, individuare nuove categorie di prodotti destinati al mercato di massa e preservare al contempo la posizione dell’iPhone. Cook consegna a Ternus un’azienda molto più grande di quella che aveva ereditato, ma spetterà al nuovo CEO trovare la prossima svolta.