Nikeの優位性が失われつつある：スポーツウェア大手に何が起きたのか？

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Oleg Tkachenko

11.09.2026

Nikeの優位性が失われつつある：スポーツウェア大手に何が起きたのか？ — Nikeで何が起きているのか？

スポーツウェアメーカーのNikeは、史上最悪の時期の一つを迎えています。ブランドの株価は数年来の安値にあり、同社はS&P 100から除外される予定です。しかし、これらはさらに深刻な問題の表面化にすぎません。

この記事は原文から翻訳されました。特派員による原文はこちら.

Nike、主要指数から除外へ

9月21日、NikeはS&P 100から除外されます。この指数には米国最大級の企業が含まれています。Nikeは2008年末から約18年間、この指数の構成銘柄でした。ただし、NikeはS&P 500には引き続き採用されます。

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その理由は、株価の長期的な下落です。9月11日時点で、Nike株は約$36で取引されています。2026年初来で約43%、過去1年間で51%以上、過去5年間では約78%下落しました。株価は現在、2014年の安値付近で推移しています。

Nikeの時価総額は約$55 billionまで減少しました。比較すると、2021年11月のピーク時には、同社の価値は約$281 billionでした。

Nikeを含む4社は、S&P 100でDell Technologies 、Palo Alto Networks、Arista Networks、SanDiskに置き換えられます。4社はいずれもテクノロジー企業です。リバランス後、S&P 100に連動するファンドはNike株を売却し、新たな構成銘柄の株式を購入する必要があります。

裏目に出た賭け

問題が積み上がり始めたのは、2020年1月から2024年10月までNikeを率いた前CEOのJohn Donahoe氏の在任中でした。同社は自社店舗やウェブサイトを通じた直販に大きく注力する一方、第三者小売業者への供給を削減しました。競合他社は、Nikeが空けた店頭スペースをすぐに埋めました。

同時にNikeは、特にAir Force 1とDunkという一握りの人気モデルへの依存を強めすぎました。これらは長年にわたり好調な売上を生みましたが、同社は同規模の新たなヒット商品を生み出せませんでした。Donahoe氏の在任中、Nike株は約20%下落した一方、S&P 500は約80%上昇しました。

Nikeは特にランニングシューズで大きく後れを取りました。Deckers Outdoor傘下のOnとHokaは、この分野で急速に成長しました。Nikeを代表する事業の一つであるJordanでも問題が表面化しており、2026年にはJordanブランド商品の売上が減少しています。

中国も弱点の一つです。数年間にわたる対応の失敗を経て、Nikeは現地の販売網の再編に着手し、数千のオンライン販売業者との関係を縮小しました。この動きは、同社が販売をより厳格に管理することを目的としていますが、市場シェアをさらに失うリスクも高めます。

ベテランが復帰

Elliott Hill氏は、Nikeで30年以上勤務した後に引退から復帰し、2024年10月にCEOに就任しました。同氏の就任発表を受け、株価は7%上昇しました。しかし就任後、株価は約半分に下落し、同社の時価総額は$60 billion超減少しています。

Hill氏は「Win Now」戦略に注力しています。この戦略では、バスケットボールとランニングへの再注力、大手小売業者との関係再構築、新商品の開発加速を掲げています。同社はまた、旧来の主力商品への依存を減らし、より多くの商品を第三者の店舗の売り場に戻そうとしています。

投資家やアナリストは、Hill氏の計画が機能しているとはまだ確信していません。Bloomberg によると、8月下旬時点でNike株の購入を推奨していたアナリストはわずか16人でした。24人は「保有」と評価し、4人は売りを推奨しました。2026年初め以降、少なくとも12社の証券会社が同株の投資判断を引き下げています。

再び体勢を立て直すのは容易ではない

わずか数年で、Nikeは誰もが認めるリーダーから、失った地位を取り戻そうとする企業へと変わりました。流通面での失策、旧来の商品ラインへの依存、ランニング分野での劣勢は、CEOを交代するだけでは解決できません。

Elliott Hill氏はNikeのスポーツへの注力を取り戻し、商品開発を加速させようとしていますが、市場が求めているのは具体的な成果です。売上が回復せず、新モデルもヒット商品にならなければ、S&P 100からの除外は、同社が現在直面する危機の中で最も痛手の大きい出来事とはならない可能性があります。

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