จุดสิ้นสุดของยุค Tim Cook: เขาก้าวข้าม Steve Jobs ได้หรือไม่

​Tim Cook กำลังก้าวลงจากตำแหน่ง CEO ของ Apple หลังดำรงตำแหน่งมา 15 ปี ตลอดช่วงเวลาดังกล่าว Apple ไม่เพียงเปิดตัวแก็ดเจ็ตและบริการใหม่จำนวนมาก แต่ยังกลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกด้วย แต่หากเปรียบเทียบ Cook กับ Steve Jobs ใครพิสูจน์แล้วว่าเป็นผู้นำที่ประสบความสำเร็จมากกว่ากัน

วันสุดท้ายในตำแหน่ง CEO

ในวันที่ 1 กันยายน Tim Cook จะก้าวลงจากตำแหน่ง CEO ของ Apple แม้ว่าเขาจะไม่ได้ออกจากบริษัทโดยสิ้นเชิง Cook จะดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร และยังคงดูแลประเด็นเชิงกลยุทธ์บางส่วน รวมถึงความสัมพันธ์ของ Apple กับรัฐบาลสหรัฐฯ และจีน

ดูโพสต์บน X กำลังโหลด...

news.removed-tweet-widget.title

news.removed-tweet-widget.content

CEO คนใหม่คือ John Ternus วัย 51 ปี เขาทำงานที่ Apple มาประมาณ 25 ปี โดยเริ่มต้นในตำแหน่งวิศวกรที่ทำงานเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ Mac ต่อมา Ternus ดูแลการพัฒนา iPad, AirPods และ iPhone ก่อนรับผิดชอบงานวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ทั้งหมดของบริษัท

Cook เริ่มพิจารณา Ternus อย่างจริงจังในฐานะผู้สืบทอดตำแหน่งเมื่อประมาณสองปีก่อน หลังมีการประกาศเปลี่ยนแปลงผู้นำ เขาบอกกับพนักงานว่าไม่มีใครอื่นที่เขาไว้วางใจให้ดูแลอนาคตของ Apple ได้มากไปกว่านี้

ดูโพสต์บน X กำลังโหลด...

news.removed-tweet-widget.title

news.removed-tweet-widget.content

Ternus จะต้องเผชิญบททดสอบครั้งใหญ่ครั้งแรกแทบจะในทันที ในวันที่ 9 กันยายน เขาจะเป็นผู้จัดงานนำเสนอครั้งใหญ่ครั้งแรกในบทบาทใหม่ โดยคาดว่า Apple จะเปิดตัว iPhone รุ่นใหม่ล่าสุด พร้อมสมาร์ตโฟนจอพับได้รุ่นแรกของบริษัท ตามข้อมูลของ IDC ยอดจัดส่ง iPhone จอพับได้อาจเกิน 17 ล้านเครื่องภายในปี 2027

ธุรกิจของ Apple เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

เมื่อ Cook เข้ารับตำแหน่งผู้นำ Apple ในเดือนสิงหาคม 2011 บริษัทมีมูลค่าเพียงไม่ถึง 350,000 ล้านดอลลาร์ ปัจจุบันมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดอยู่ที่ประมาณ 4 ล้านล้านดอลลาร์ ซึ่งหมายความว่าเพิ่มขึ้นมากกว่าสิบเท่า รายได้ต่อปีเพิ่มขึ้นประมาณสี่เท่าในช่วงเวลาเดียวกัน แตะ 416,000 ล้านดอลลาร์ กำไรสุทธิสำหรับปีงบประมาณที่สิ้นสุดในเดือนกันยายน 2025 อยู่ที่ 112,000 ล้านดอลลาร์ หรือเกือบแปดเท่าของรายได้ที่ Apple ทำได้ในช่วงเริ่มต้นยุค Cook

ดูโพสต์บน X กำลังโหลด...

news.removed-tweet-widget.title

news.removed-tweet-widget.content

ขนาดของระบบนิเวศ Apple ก็ขยายตัวอย่างมากเช่นกัน ในปี 2011 มีอุปกรณ์ Apple ที่ใช้งานอยู่ทั่วโลกราว 200 ล้านเครื่อง แต่เมื่อต้นปี 2026 ตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้นเกิน 2,500 ล้านเครื่อง ขณะเดียวกัน บริษัทได้ขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ iPhone ด้วยรุ่น Pro และ Max ที่มีราคาสูงขึ้น ราคาขายเฉลี่ยของ iPhone เพิ่มจาก 712 ดอลลาร์ในปี 2011 เป็น 1,070 ดอลลาร์ในปี 2025

ช่วงเวลาที่ Cook ดำรงตำแหน่งยังนำมาซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่สำคัญหลายรายการ Apple Watch เปิดตัวในปี 2015 และกลายเป็นหนึ่งในอุปกรณ์ยอดนิยมในตลาดสมาร์ตวอทช์ ในปี 2016 Apple เปิดตัว AirPods ซึ่งช่วยเปลี่ยนหูฟังไร้สายแบบสมบูรณ์ให้กลายเป็นผลิตภัณฑ์กระแสหลัก อีกก้าวสำคัญคือการเปลี่ยนผ่านของ Mac จากโปรเซสเซอร์ Intel มาใช้ชิป M-series ที่ Apple พัฒนาขึ้นเอง ทำให้บริษัทเพิ่มประสิทธิภาพได้พร้อมกับลดการใช้พลังงาน

บริการกลายเป็นแหล่งเติบโตสำคัญอีกแห่งหนึ่ง ภายใต้การนำของ Cook Apple เปิดตัว Apple Pay, Apple Music, TV+, Arcade, Fitness+ และผลิตภัณฑ์แบบสมัครสมาชิกอื่น ๆ ในปี 2011 บริการคิดเป็นสัดส่วนเพียงเล็กน้อยของรายได้ ปัจจุบันบริการสร้างรายได้มากกว่ารายได้รวมทั้งบริษัทในช่วงที่ Cook เข้ารับตำแหน่ง CEO

ไม่ใช่ทุกโครงการที่จะประสบความสำเร็จ

คำวิจารณ์หลักต่อยุค Cook คือ ตลอด 15 ปี Apple ไม่สามารถสร้างผลิตภัณฑ์อีกชิ้นที่มีขนาดความสำเร็จเทียบเท่า iPhone ได้ บริษัทใช้เวลาหลายปีและเงินหลายพันล้านดอลลาร์พัฒนารถยนต์ของตนเอง ก่อนยุติโครงการในปี 2024 ส่วน Vision Pro ก็ไม่สามารถกลายเป็นอุปกรณ์กระแสหลักได้เช่นกัน เนื่องจากเฮดเซ็ตมีราคาแพงและน้ำหนักมากเกินไป ขณะที่ยอดขายยังคงจำกัด

ดูโพสต์บน X กำลังโหลด...

news.removed-tweet-widget.title

news.removed-tweet-widget.content

ความล่าช้าของ Apple ในด้านปัญญาประดิษฐ์ยิ่งสร้างความเจ็บปวดมากขึ้น หลังการเปิดตัว ChatGPT ในปี 2022 Apple เริ่มเร่งพัฒนาระบบ AI ของตนเอง แต่การเปิดตัว Apple Intelligence ในช่วงแรกกลับสะดุด บริษัทเปลี่ยนผู้นำฝ่าย AI และโอนความรับผิดชอบด้าน Siri ก่อนตัดสินใจสร้างผู้ช่วยเสียงขึ้นใหม่โดยใช้เทคโนโลยี Google Gemini การดำเนินการดังกล่าวสร้างความไม่พอใจให้กับทีม AI บางส่วนของ Apple เอง และมีส่วนทำให้บุคลากรลาออกเพิ่มเติม

ขณะเดียวกัน Apple ใช้จ่ายด้านโครงสร้างพื้นฐาน AI น้อยกว่าคู่แข่งอย่างมาก รายจ่ายฝ่ายทุนของบริษัทอยู่ที่ 2,460 ล้านดอลลาร์ในไตรมาสเดือนมิถุนายน ขณะที่ Alphabet, Amazon, Meta และ Microsoft ต่างวางแผนใช้จ่ายมากกว่า 100,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2026 แทนที่จะสร้างศูนย์ข้อมูลจำนวนมหาศาล Apple มุ่งประมวลผลคำขอบางส่วนโดยตรงบน iPhone และ Mac ขณะส่งงานที่ซับซ้อนกว่าไปยังคลาวด์

บริษัทยังเผชิญปัญหาด้านบุคลากรด้วย อดีตพนักงาน Apple หลายร้อยคนเข้าร่วมฝ่ายฮาร์ดแวร์ของ OpenAI ขณะที่ Apple ลดขนาดทีมที่ทำงานด้าน Vision Pro, เกม และวิดีโอแบบสมจริง ในเวลาเดียวกัน บริษัทต้องใช้โบนัสและการเลื่อนตำแหน่งเพิ่มเติมเพื่อรักษาวิศวกรคนสำคัญและป้องกันการลาออกเพิ่มเติม

ใครคือ CEO ของ Apple ที่ดีกว่ากัน

แม้จะมีอุปสรรคเหล่านี้ แต่ก็ยากที่จะกล่าวว่ายุค Cook อ่อนแอ เขาไม่ได้สร้างสิ่งที่ปฏิวัติวงการอย่างแท้จริง แต่สามารถเปลี่ยนรากฐานที่ Jobs สร้างไว้ให้กลายเป็นธุรกิจที่ใหญ่และทำกำไรได้มากขึ้นอย่างมาก ดังนั้น การเปรียบเทียบผู้บริหารทั้งสองคนโดยพิจารณาจากผลการดำเนินงานทางการเงินเพียงอย่างเดียวจึงอาจทำให้เข้าใจผิด เพราะแต่ละคนมีบทบาทแตกต่างกันในประวัติศาสตร์ของ Apple

ตัวอย่างที่ดีของความแตกต่างระหว่างทั้งสองคนคือขนาดของ iPhone ในปี 2010 Jobs เคยล้อเลียนสมาร์ตโฟนจอใหญ่ของคู่แข่งต่อสาธารณะ และกล่าวว่าผู้บริโภคคงไม่ต้องการอุปกรณ์ที่ถือด้วยมือเดียวได้ยาก Cook พิสูจน์ให้เห็นถึงความเป็นนักปฏิบัติมากกว่า ในปี 2014 Apple เปิดตัว iPhone 6 ที่มีหน้าจอ 4.7 นิ้ว และ iPhone 6 Plus ที่มีหน้าจอ 5.5 นิ้ว ซึ่งเป็นการตอบสนองต่อความต้องการสมาร์ตโฟนจอใหญ่ที่เพิ่มขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพ การตัดสินใจดังกล่าวให้ผลตอบแทนที่ดี โดย Apple ขาย iPhone รุ่นใหม่ได้มากกว่า 10 ล้านเครื่องในสามวันแรก สร้างสถิติใหม่ให้บริษัท

แนวทางดังกล่าวสะท้อนยุค Cook ได้เป็นอย่างดี เขามีแนวโน้มน้อยกว่ามากที่จะพยายามโน้มน้าวผู้บริโภคว่าพวกเขาต้องการอุปกรณ์ประเภทใหม่ทั้งหมด และมีแนวโน้มมากกว่าที่จะตอบสนองต่อสิ่งที่ตลาดต้องการอยู่แล้ว หน้าจอที่ใหญ่ขึ้น iPhone รุ่นราคาสูงขึ้น และการขยายระบบนิเวศของ Apple ช่วยให้บริษัทเติบโตต่อไปได้

ด้วยเหตุนี้จึงไม่อาจสรุปได้อย่างชัดเจนว่าใครในสองคนนี้ประสบความสำเร็จมากกว่ากัน Jobs มีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมเทคโนโลยีโดยรวมมากกว่า และสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยังคงเป็นรากฐานของธุรกิจ Apple จนถึงทุกวันนี้ ส่วน Cook พิสูจน์แล้วว่าเป็นผู้จัดการที่แข็งแกร่งกว่า เขารับช่วงต่อบริษัทที่ Jobs ทิ้งไว้ ขยายขนาดขึ้นหลายเท่า และแสดงให้เห็นว่า Apple สามารถเติบโตต่อไปได้โดยไม่มีผู้ก่อตั้ง

สิ่งที่ Ternus รับช่วงต่อ

มรดกสำคัญของ Cook คือการทำให้ Apple พึ่งพาผลิตภัณฑ์เพียงชิ้นเดียวน้อยลงมากเมื่อเทียบกับอดีต นอกเหนือจาก iPhone แล้ว บริษัทยังสร้างรายได้หลายหมื่นล้านดอลลาร์จากบริการ จำหน่ายนาฬิกา หูฟัง คอมพิวเตอร์ และแท็บเล็ต พร้อมสร้างระบบนิเวศที่มีอุปกรณ์ใช้งานอยู่ 2,500 ล้านเครื่อง CEO คนใหม่ไม่จำเป็นต้องสร้างรากฐานนี้ขึ้นมาใหม่ แต่จะต้องตัดสินใจว่าจะพาบริษัทเดินหน้าต่อไปในทิศทางใด

Apple จำเป็นต้องไล่ตามคู่แข่งในด้าน AI ค้นหาหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับตลาดมวลชน และรักษาตำแหน่งของ iPhone ไปพร้อมกัน Cook กำลังส่งมอบบริษัทที่มีขนาดใหญ่กว่าบริษัทที่เขาเคยรับช่วงต่ออย่างมากให้แก่ Ternus แต่การค้นพบความก้าวหน้าครั้งต่อไปจะเป็นหน้าที่ของ CEO คนใหม่