Nike aksiyalarining qulashi: Nega investorlar sport kiyimlari gigantiga bo‘lgan ishonchini yo‘qotmoqda

​Nike aksiyalari tarixdagi eng yuqori darajasidan qariyb 78% ga qulab tushdi va bozor vaziyat o‘zgarishiga tobora ko‘proq shubha bilan qaramoqda. Xitoyda savdolar pasaymoqda, raqobatchilar mijozlarni jalb qilmoqda, kompaniyaning avvalgi strategiyasi esa o‘zini oqlamadi. Dunyodagi eng taniqli sport brendlaridan biri qanday qilib bunday inqirozga tushib qoldi?

Rekord darajadan ko‘p yillik minimumgacha

17-avgust kuni Nike aksiyalari qariyb 39 dollar darajasida yopilib, bir kunda taxminan 4% ga pasaydi. Bu kompaniyaning so‘nggi yillardagi eng past ko‘rsatkichlaridan biridir. 2021-yil noyabrida Nike aksiyalari rekord darajadagi 177,5 dollarga yetgan edi. O‘shandan beri ular qariyb 78% ga pasaydi.

X dagi postni ko‘rish Yuklanmoqda...

Tvitt muallif tomonidan o‘chirildi.

Lekin biz hamma narsani saqlab oldik 🙂.

Savdolarning so‘nggi to‘lqini Nike’ning raqibi, Shveysariyaning sport kiyimlari ishlab chiqaruvchisi On Holding ning zaif hisobotidan keyin boshlandi. Ikkinchi chorakda On 1 076 milliard dollar savdo haqida hisobot berdi, bozor kutgan ko‘rsatkich esa taxminan 1,11 milliard dollar edi. Kompaniya 2026-moliya yili uchun ehtiyotkor prognoz ham berdi: tushum 4,39 milliarddan 4,5 milliard dollargacha bo‘lishi kutilmoqda. Investorlar bu raqamlarni sport poyabzali va kiyimlariga talab susayayotganining belgisi sifatida baholadi.

Bu reaksiya Nike uchun ayniqsa og‘riqli bo‘ldi. On premium yugurish poyabzallari segmentida o‘sishda va mijozlarni jalb qilishda davom etmoqda, Nike esa bir necha yildan beri avvalgi o‘sish sur’atlarini tiklashga urinmoqda. Shu sababli raqibning zaif prognozi butun sektordagi bosim bozor kutganidan uzoqroq davom etishi mumkinligi haqidagi xavotirlarni kuchaytirdi.

To‘g‘ridan-to‘g‘ri iste’molchiga sotish strategiyasi o‘zini oqlamadi

Kompaniyaning moliyaviy natijalari investorlar nega tez tiklanishni kutishga ikkilanayotganining yana bir sababini ko‘rsatadi. Moliya yilining to‘rtinchi choragida Nike 11 milliard dollar tushum oldi — bu bir yil avvalgidan 1% kam va 2022-yil fevralidan beri eng past choraklik ko‘rsatkichdir. Valyuta kurslari ta’siri hisobga olinmaganda, tushum 4% ga kamaydi.

X dagi postni ko‘rish Yuklanmoqda...

Tvitt muallif tomonidan o‘chirildi.

Lekin biz hamma narsani saqlab oldik 🙂.

Sof foyda 1,07 milliard dollarga yetdi, biroq o‘sishning deyarli barchasi bir martalik 986 million dollarlik bojxona to‘lovi qaytarilishidan kelib chiqdi. Ushbu qaytarim yalpi marjani ham sezilarli darajada yaxshiladi: u bir yil avvalgi 40,3% dan 49,2% gacha ko‘tarildi. Nike ma’lumotlariga ko‘ra, bu imtiyoz bo‘lmaganida marja deyarli o‘zgarmagan bo‘lardi. To‘liq moliya yili yakunlari bo‘yicha kompaniya foydasi 3% ga kamaydi.

Kelgusi chorakda Nike tushum past yoki o‘rta bir xonali foizda pasayishini kutmoqda. Kompaniya keyingi choraklarda bir martalik bojxona bilan bog‘liq imtiyozlarni hisobga olmaganda, foyda taxminan o‘zgarmas bo‘lishini ham prognoz qilmoqda. Iyun oyidagi daromadlar hisoboti e’lon qilingach, Nike aksiyalari bir paytning o‘zida 9% gacha tushdi.

Asosiy muammolardan biri kompaniyaning to‘g‘ridan-to‘g‘ri iste’molchiga sotishga e’tibor qaratgani bo‘ldi. Bir necha yil davomida Nike uchinchi tomon chakana sotuvchilaridagi ishtirokini qisqartirib, o‘z do‘konlari, ilovalari va veb-saytiga ko‘proq urg‘u berdi. Bo‘shatgan javon maydonlarini oxir-oqibat Hoka, On va boshqa raqobatchilar egalladi. So‘nggi chorakda Nike’ning to‘g‘ridan-to‘g‘ri savdolari valyuta kurslari ta’siri hisobga olinmaganda 7% ga kamaydi, ulgurji savdosi esa 1% ga o‘sdi.

Bosh direktor Elliott Hill strategiyani o‘zgartirishga qaror qildi. Nike yana chakana sotuvchilar bilan aloqalarini kengaytirmoqda va alohida sport turlari, mahsulot innovatsiyalari hamda professional sport yo‘nalishlariga ko‘proq e’tibor qaratmoqda.

Xitoy muammolarning eng katta manbaiga aylandi

Xitoy kompaniya uchun hamon katta muammo bo‘lib qolmoqda. Nike’ning mintaqadagi savdolari ketma-ket sakkiz chorak davomida pasaydi, Xitoydagi biznesi esa 2021-yildan beri qariyb 30% ga qisqardi. May oyi oxiriga kelib, yillik tushum sakkiz yil ichidagi eng past darajaga tushdi. Shu bilan birga, Xitoy sport kiyimlari bozori so‘nggi besh yil ichida qariyb 51% ga o‘sdi.

Bir necha yil avval Xitoy Nike’ning eng tez o‘sayotgan mintaqasi edi. Endi esa u kompaniyaning eng kichik bozoriga aylandi. 2026-moliya yilida Nike’ning Katta Xitoydagi tushumi 11% ga, valyuta kurslari ta’siri hisobga olinmaganda esa 13% ga kamaydi. So‘nggi chorakda pasayish 17% ga yetdi.

Mahalliy raqobatchilar ham kuchaydi. Yosh iste’molchilar tobora ko‘proq Anta va Li-Ningni tanlamoqda, China Chic harakatining ommalashuvi esa mahalliy brendlarga qiziqishni oshirdi. So‘nggi yillarda bu kompaniyalar mahsulot sifati, marketing va yangi modellarni ishlab chiqishni yaxshiladi. Nike esa mahalliy iste’molchilarning xohish-istaklarini har doim ham aks ettirmaydigan global mahsulot assortimentiga katta darajada tayanishda davom etdi.

Shu sharoitda kompaniya Xitoydagi biznesini qayta tuzishni boshladi. Nike Katta Xitoyda mahalliy mahsulotlar yaratish bo‘yicha maxsus tayinlangan ilk rahbarini ishga oldi va aynan xitoylik iste’molchilar uchun ishlab chiqilgan kolleksiyalarni tayyorlamoqda. Kelgusi 18 oy davomida kompaniya dizayn, bichim va ranglardagi mintaqaviy afzalliklarni hisobga olgan holda mahalliy poyabzal va kiyim-kechak ishlab chiqarishni kengaytirishni rejalashtirmoqda.

Distribyutsiya modeli ham o‘zgarmoqda. Pandemiyadan keyin Nike murakkab onlayn distribyutorlar tarmog‘iga ega bo‘lib qoldi, bir xil mahsulotlar ko‘pincha bir nechta platformada chegirmali narxlarda sotilardi. Kompaniya ushbu onlayn do‘konlarning ayrimlarini yopish hamda narxlar va brend taqdimoti ustidan nazoratni kuchaytirishga qaror qildi. BNP Paribas tahlilchisi Laurent Vasilescuning fikricha, qayta tuzish Xitoydagi Nike yillik tushumini qariyb 1 milliard dollarga, ya’ni mintaqaviy savdolarning taxminan 17% iga kamaytirishi mumkin.

Sport kiyimlari gigantini kelajakda nimalar kutmoqda

Nike aksiyalarining 78% ga pasayishi investorlar kutishlari qanchalik keskin o‘zgarganini ko‘rsatadi. Bozor endi brendning o‘zi tiklanishni ta’minlash uchun yetarli bo‘ladi, deb hisoblamayapti. Nike savdo o‘sishini tiklashi, chakana sotuvchilar orasidagi mavqeini qayta qurishi, mahsulotlarni chiqarishni tezlashtirishi va Xitoy biznesini qayta tuzish ishlari samara berayotganini isbotlashi kerak.

Dastlabki qadamlar allaqachon tashlangan, biroq ular vaqt talab qiladi va tushumga qo‘shimcha bosim o‘tkazishi mumkin. Xitoydagi ayrim savdo kanallarini yopish, ulgurji hamkorlarga qaytish va mahsulot strategiyasini o‘zgartirish tezkor natija berishi dargumon. Endi Nike iste’molchilar va investorlarni brend yana raqobatchilaridan tezroq o‘sishi mumkinligiga ishontirishi kerak.