Nike股价暴跌：投资者为何正在失去对这家运动服饰巨头的信心

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Mikhail Vnuchkov

18.08.2026

Nike股价暴跌：投资者为何正在失去对这家运动服饰巨头的信心 — Nike为何陷入困境

Nike股价较历史最高点暴跌近78%，市场越来越怀疑局面是否会发生改变。中国市场的销售额正在下滑，竞争对手不断抢走客户，而公司此前的战略也已宣告失败。这个全球最知名的运动品牌之一，究竟是如何陷入如此危机的？

本文翻译自原文。点击此处阅读由我们的通讯员撰写的原文.

从历史高点跌至多年低位

8月17日，Nike股价收于约39美元，单日下跌约4%。这是该公司近年来的最低水平之一。2021年11月，Nike股价曾达到177.5美元的历史高点。此后，股价已下跌近78%。

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最新一轮抛售始于Nike的竞争对手、瑞士运动服饰公司On Holding 发布疲弱报告之后。第二季度，On的销售额为10.76亿美元，而市场预期约为11.1亿美元。公司还对2026全年前景发布了谨慎展望，预计营收为43.9亿至45亿美元。投资者将这些数据视为运动鞋和运动服饰需求放缓的信号。

这一反应对Nike尤其不利。On仍在高端跑鞋领域持续增长并吸引客户，而Nike已花费数年时间试图恢复此前的增长速度。因此，竞争对手下调展望进一步加剧了市场对整个行业承压时间可能长于预期的担忧。

直接面向消费者的押注未能奏效

公司的财务业绩也为投资者不愿期待快速复苏提供了另一个理由。在财年第四季度，Nike实现营收110亿美元，同比下降1%，为2022年2月以来最低的季度营收。按不变汇率计算，营收下降4%。

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净利润达到10.7亿美元，但几乎全部增幅都来自一次性9.86亿美元的关税退款。这笔退款还显著改善了毛利率，使其从上年同期的40.3%升至49.2%。Nike表示，如果不计入这项收益，毛利率大致将保持不变。整个财年，公司利润下降3%。

对于下一季度，Nike预计营收将下降低个位数至中个位数百分比。公司还预计，在剔除一次性关税相关收益后，随后几个季度的盈利大致持平。6月财报发布后，Nike股价一度下跌多达9%。

主要问题之一在于公司对直接面向消费者销售的重视。多年来，Nike减少了在第三方零售商处的布局，转而依赖自有门店、应用程序和网站。它放弃的货架空间最终被Hoka、On及其他竞争对手占据。最新季度，Nike的直接销售额按不变汇率计算下降7%，而批发业务增长1%。

CEO Elliott Hill已决定改变方向。Nike再次扩大与零售商的合作关系，并更加重视细分运动项目、产品创新和专业性能产品线。

中国已成为最大的问题来源

中国仍是公司面临的重大挑战。Nike在该地区的销售额已连续八个季度下降，自2021年以来，其中国业务规模已缩减约30%。截至5月底，年度营收已降至八年来最低水平。与此同时，中国运动服饰市场在过去五年增长了约51%。

就在几年前，中国还是Nike增长最快的地区。如今，它已成为公司规模最小的市场。2026财年，Nike大中华区营收下降11%，按不变汇率计算则下降13%。最新季度的降幅达到17%。

本土竞争对手也变得更加强大。年轻消费者越来越多地选择安踏和李宁，而“国潮”运动的流行也提升了人们对国产品牌的兴趣。近年来，这些公司在产品质量、营销和新品开发方面均有所改善。与此同时，Nike仍高度依赖全球统一的产品组合，而这些产品并不总能反映当地消费者的偏好。

在此背景下，公司已开始重组中国业务。Nike任命了大中华区首位专门负责本地产品创作的负责人，并正在准备专为中国消费者设计的系列产品。未来18个月，公司计划扩大本地鞋类和服装开发，同时考虑不同地区在设计、版型和颜色方面的偏好。

分销模式也在发生变化。疫情过后，Nike留下了一个复杂的线上分销商网络，同款产品经常以折扣价在多个平台销售。公司已决定关闭其中一些线上店铺，并加强对定价和品牌展示的控制。BNP Paribas 分析师Laurent Vasilescu表示，此次重组可能使Nike在中国的年营收减少近10亿美元，相当于该地区销售额的约17%。