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运动服饰制造商Nike正经历其历史上最艰难的时期之一。该品牌股价跌至多年低点，同时公司也将被移出S&P 100。但这些还只是更深层问题的表象。
本文翻译自原文。点击此处阅读由我们的通讯员撰写的原文.
Nike退出精英指数
9月21日，Nike将被移出S&P 100 ，该指数涵盖美国规模最大的部分公司。该品牌自2008年末起一直是该指数成分股，入选时间接近18年。不过，Nike仍将保留在S&P 500中。
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原因在于该股持续下跌。截至9月11日，Nike股价 约为$36。自2026年初以来，股价已下跌近43%；过去一年跌幅超过51%，五年累计跌幅接近78%。目前股价接近2014年的低点。
Nike的市值已降至约$55 billion。作为对比，2021年11月达到峰值时，该公司市值约为$281 billion。
Nike及另外三家公司将被Dell Technologies 、Palo Alto Networks、Arista Networks和SanDisk取代，纳入S&P 100。这四家公司均为科技企业。指数重新平衡后，追踪S&P 100的基金将不得不卖出Nike股票，并买入新指数成分股。
适得其反的押注
问题在前任CEO John Donahoe任内逐渐累积。他于2020年1月至2024年10月执掌Nike。公司高度依赖通过自营门店和官网进行直销，同时削减对第三方零售商的供货。竞争对手迅速填补了Nike留下的货架空间。
与此同时，Nike过度依赖少数热门鞋款，尤其是Air Force 1和Dunk。这些产品多年来带来了强劲销售，但公司未能推出同等规模的新爆款。在Donahoe任期内，Nike股价下跌约20%，而S&P 500上涨约80%。
Nike在跑鞋领域尤其明显地失去了市场份额。Deckers Outdoor旗下的On和Hoka在这一细分市场快速增长。Jordan业务也出现问题，这一直是Nike最知名的业务之一，Jordan品牌产品的销售额在2026年下滑。
中国是另一个薄弱环节。经历数年的失误后，Nike开始重组当地分销网络，并切断与数千家线上卖家的合作。此举旨在让公司更好地控制销售，但也增加了市场份额进一步流失的风险。
老将回归
Elliott Hill于2024年10月接任CEO。他此前在Nike工作了30多年，并从退休状态回归。其获任消息公布后，Nike股价上涨7%。但自他上任以来，股价已下跌约一半，公司市值也减少了超过$60 billion。
Hill重点推进Win Now战略。该战略要求重新重视篮球和跑步业务，重建与主要零售商的关系，并加快新产品开发。公司还在努力降低对老款畅销产品的依赖，并让更多产品重新回到第三方门店的货架上。
投资者和分析师仍未相信Hill的计划正在奏效。据Bloomberg 报道，截至8月底，只有16名分析师建议买入Nike股票。另外24名分析师给予持有评级，四名建议卖出。自2026年初以来，至少有12家券商下调了对该股的评级。
恢复状态并不容易
短短几年间，Nike已从无可争议的领导者变成一家试图夺回失地的公司。分销失误、对老化产品线的依赖，以及在跑鞋领域地位下滑，并非仅靠更换CEO就能解决。
Elliott Hill正努力让Nike重新聚焦体育业务，并加快产品开发，但市场需要看到具体成果。如果销售未能复苏，新款产品也未能成为爆款，那么退出S&P 100或许远不是该公司当前危机中最痛苦的一幕。
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