Kejatuhan saham Nike: Mengapa investor kehilangan kepercayaan terhadap raksasa sportswear

​Saham Nike telah anjlok hampir 78% dari level tertinggi sepanjang masa, dan pasar semakin skeptis bahwa situasi ini akan berubah. Penjualan di China menurun, para pesaing merebut pelanggan, dan strategi perusahaan sebelumnya telah gagal. Bagaimana salah satu merek olahraga paling dikenal di dunia bisa berakhir dalam krisis seperti ini?

Dari level tertinggi sepanjang masa ke level terendah dalam beberapa tahun

Pada 17 Agustus, saham Nike ditutup di sekitar $39, turun sekitar 4% dalam satu hari. Ini merupakan salah satu level terendah perusahaan dalam beberapa tahun terakhir. Pada November 2021, saham Nike sempat mencapai rekor $177,5. Sejak saat itu, saham tersebut telah turun hampir 78%.

Lihat postingan di X Memuat...

Tweet tersebut telah dihapus oleh penulis.

Tapi kami menyimpan semuanya 🙂.

Gelombang aksi jual terbaru dimulai setelah laporan yang lemah dari pesaing Nike, perusahaan sportswear asal Swiss, On Holding. Pada kuartal kedua, On melaporkan penjualan sebesar $1.076 miliar, dibandingkan ekspektasi pasar sekitar $1,11 miliar. Perusahaan tersebut juga memberikan prospek yang hati-hati untuk tahun penuh 2026, dengan memproyeksikan pendapatan sebesar $4,39 miliar hingga $4,5 miliar. Investor melihat angka-angka tersebut sebagai tanda melambatnya permintaan terhadap alas kaki dan pakaian olahraga.

Reaksi tersebut terasa sangat berat bagi Nike. On terus tumbuh dan menarik pelanggan di segmen sepatu lari premium, sementara Nike telah menghabiskan beberapa tahun untuk memulihkan tingkat pertumbuhan sebelumnya. Prospek yang lebih lemah dari pesaing tersebut semakin memperkuat kekhawatiran bahwa tekanan di sektor yang lebih luas dapat bertahan lebih lama dari perkiraan pasar.

Taruhan direct-to-consumer tidak berhasil

Hasil keuangan perusahaan memberikan alasan lain mengapa investor enggan mengharapkan pemulihan yang cepat. Pada kuartal fiskal keempat, Nike membukukan pendapatan sebesar $11 miliar, turun 1% dari tahun sebelumnya dan menjadi angka kuartalan terendah sejak Februari 2022. Berdasarkan basis netral mata uang, pendapatan turun 4%.

Lihat postingan di X Memuat...

Tweet tersebut telah dihapus oleh penulis.

Tapi kami menyimpan semuanya 🙂.

Laba bersih mencapai $1,07 miliar, tetapi hampir seluruh peningkatan tersebut berasal dari pengembalian tarif satu kali sebesar $986 juta. Pengembalian dana tersebut juga secara signifikan meningkatkan margin kotor, yang naik menjadi 49,2% dari 40,3% setahun sebelumnya. Menurut Nike, tanpa manfaat tersebut, margin akan relatif datar. Untuk tahun fiskal penuh, laba perusahaan turun 3%.

Untuk kuartal mendatang, Nike memperkirakan pendapatan akan turun dalam kisaran persentase satu digit rendah hingga menengah. Perusahaan juga memproyeksikan laba relatif datar pada kuartal-kuartal berikutnya, tidak termasuk manfaat satu kali terkait tarif. Setelah rilis laporan keuangan bulan Juni, saham Nike sempat turun hingga 9%.

Salah satu masalah utamanya adalah fokus perusahaan pada penjualan direct-to-consumer. Selama beberapa tahun, Nike mengurangi kehadirannya di peritel pihak ketiga dan beralih ke toko, aplikasi, serta situs web miliknya sendiri. Ruang rak yang ditinggalkannya akhirnya diisi oleh Hoka, On, dan pesaing lainnya. Pada kuartal terbaru, penjualan langsung Nike turun 7% berdasarkan basis netral mata uang, sementara bisnis wholesale tumbuh 1%.

CEO Elliott Hill memutuskan untuk mengubah arah. Nike kembali memperluas hubungan dengan para peritel dan memberikan penekanan lebih besar pada cabang olahraga tertentu, inovasi produk, serta lini produk berperforma tinggi.

China menjadi sumber masalah terbesar

China tetap menjadi tantangan besar bagi perusahaan. Penjualan Nike di wilayah tersebut telah menurun selama delapan kuartal berturut-turut, sementara bisnisnya di China menyusut sekitar 30% sejak 2021. Hingga akhir Mei, pendapatan tahunan telah turun ke level terendah dalam delapan tahun. Pada saat yang sama, pasar sportswear China telah tumbuh sekitar 51% selama lima tahun terakhir.

Beberapa tahun lalu, China merupakan wilayah dengan pertumbuhan tercepat bagi Nike. Kini, China telah menjadi pasar terkecil perusahaan. Pada tahun fiskal 2026, pendapatan Nike di Greater China turun 11%, atau 13% berdasarkan basis netral mata uang. Pada kuartal terbaru, penurunannya mencapai 17%.

Pesaing lokal juga semakin kuat. Konsumen yang lebih muda semakin banyak memilih Anta dan Li-Ning, sementara popularitas gerakan China Chic meningkatkan minat terhadap merek domestik. Dalam beberapa tahun terakhir, perusahaan-perusahaan tersebut telah meningkatkan kualitas produk, pemasaran, dan pengembangan model baru. Sementara itu, Nike terus sangat bergantung pada rangkaian produk global yang tidak selalu mencerminkan preferensi konsumen lokal.

Dalam kondisi tersebut, perusahaan mulai merestrukturisasi bisnisnya di China. Nike menunjuk kepala khusus pertama untuk pengembangan produk lokal di Greater China dan sedang menyiapkan koleksi yang dirancang khusus untuk konsumen China. Selama 18 bulan ke depan, perusahaan berencana memperluas pengembangan alas kaki dan pakaian secara lokal, dengan mempertimbangkan preferensi regional dalam desain, ukuran, dan warna.

Model distribusinya juga berubah. Setelah pandemi, Nike memiliki jaringan distributor online yang kompleks, dengan produk yang sama sering dijual di berbagai platform dengan harga diskon. Perusahaan memutuskan untuk menutup sebagian toko online tersebut dan memperkuat kendalinya atas harga serta penyajian merek. Menurut analis BNP Paribas Laurent Vasilescu, restrukturisasi tersebut dapat mengurangi pendapatan tahunan Nike di China hampir $1 miliar, atau sekitar 17% dari penjualan regional.

Apa yang menanti raksasa sportswear ini

Penurunan saham Nike sebesar 78% menunjukkan betapa drastisnya perubahan ekspektasi investor. Pasar tidak lagi berasumsi bahwa kekuatan merek saja akan cukup untuk mendorong pemulihan. Nike perlu kembali mencatat pertumbuhan penjualan, membangun kembali posisinya di kalangan peritel, mempercepat peluncuran produk, dan membuktikan bahwa restrukturisasi bisnisnya di China berjalan efektif.

Langkah-langkah awal telah diambil, tetapi hasilnya akan membutuhkan waktu dan dapat memberikan tekanan tambahan pada pendapatan. Menutup sebagian saluran penjualan di China, kembali bermitra dengan distributor wholesale, dan mengubah strategi produk kemungkinan tidak akan memberikan hasil yang cepat. Nike kini perlu meyakinkan konsumen dan investor bahwa merek tersebut dapat kembali tumbuh lebih cepat daripada para pesaingnya.