공정위 연구, 온라인 쇼핑 상위 5개 검색 결과가 구매 좌우

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Dan Blystone

4시간 전

공정위 연구, 온라인 쇼핑 상위 5개 검색 결과가 구매 좌우 — 온라인 쇼핑, 검색 순위가 좌우

디지털 플랫폼에서 소비자 선택이 검색 순위에 크게 좌우되면서 온라인 쇼핑과 배달, 숙박 예약 시장의 알고리즘 영향력이 다시 부각되고 있다. 공정거래위원회 실험에서는 전체 구매의 51.7%가 상위 5개 검색 결과에 집중됐고, 첫 페이지 안에서 구매를 끝낸 소비자 비중은 94.6%로 나타났다.

하이라이트

공정거래위원회 연구에서 온라인 쇼핑 전체 구매의 51.7%가 검색 상위 5개 상품에 집중되고, 94.6%는 첫 페이지에서 완료됨이 확인됐다.
검색 알고리즘 조작 시, 중하위권 상품이 가격을 10% 인상해 상단에 노출되자 구매율이 1%에서 35%로 급등한 반면, 기존 상위권 상품 구매율은 52%에서 20%로 하락했다.
자사우대 라벨(SCpay) 부착 시 해당 상품 구매율이 4.5%포인트 상승했고, 정렬 기준 고지 인지율은 10.7%에 불과해 정보 제공만으로 왜곡 완화 효과가 제한적인 것으로 나타났다.

가상 쇼핑몰 실험으로 확인된 순위 효과

공정거래위원회에 따르면 최근 공개된 '플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대행위에 대한 소비자 행동실험 연구'는 플랫폼이 검색, 추천, 순위 알고리즘으로 자사 상품을 상단에 배치할 때 소비자 선택이 어떻게 달라지는지 검증했다.

공정위는 실제 온라인 쇼핑몰 인터페이스를 충실히 구현한 가상 쇼핑몰을 구축하고 소비자 3,072명을 대상으로 두 차례 쇼핑 과제를 진행했다. 1차 실험에서는 모든 집단이 자사우대 조작이 없는 동일한 환경에서 쇼핑했고, 2차 실험에서는 자사우대 표시 라벨 부착 여부와 정렬 기준 고지 여부에 따라 소비자를 네 개 집단으로 무작위 배정했다. 소비자는 블루투스 스피커, 비타민C, 롤 화장지 등 3개 품목군 가운데 2개를 구매하도록 설계됐다.

실험 결과 소비자는 알고리즘이 제시한 순위에 강하게 의존했다. 전체 구매의 51.7%는 검색 상위 5개 상품에 몰렸고, 소비자의 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 마쳤다. 기본 정렬 방식을 바꾼 소비자는 25.2%에 그쳤고, 상품 특성이나 가격대 같은 필터 기능을 전혀 사용하지 않은 소비자는 83.8%였다.

알고리즘이 조작되자 일부 소비자는 더 비싼 상품을 구매하는 양상도 나타났다. 1차 실험에서 검색 중하위권이던 상품이 2차 실험에서 가격을 10% 높인 채 최상단으로 올라가자 구매율은 1%에서 35%로 34%포인트 뛰었다. 반대로 기존 상위권 경쟁 상품은 순위가 밀리면서 구매율이 52%에서 20%로 32%포인트 하락했다.

표시·고지만으로는 왜곡 완화 제한적

소비자 선택 왜곡을 줄이기 위한 정보 제공 조치의 효과는 제한적으로 나타났다. 자사우대 상품에 'SCpay' 라벨을 붙였을 때 해당 상품 구매율은 오히려 4.5%포인트 상승했다.

상품 정렬 기준에 쇼핑몰의 이해관계가 반영됐다는 배너 고지를 실제로 인지한 소비자는 10.7%에 불과했다. 다만 이 고지를 인지한 일부 소비자 집단에서는 자사우대 상품 구매율이 18.4%포인트 낮아지는 경향이 확인됐다. 더 비싼 자사우대 상품을 산 뒤에도 소비자의 구매 만족도와 순위 신뢰가 오히려 높아진 점도 함께 관찰됐다.

공정위는 이번 연구가 플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대가 소비자 선택에 미치는 인과 효과를 확인한 첫 실험 연구라는 점에서 의미가 있다고 설명한다. 공정위는 알고리즘 효율성을 훼손하지 않으면서도 소비자 선택 편향 가능성을 어떻게 점검할지에 대한 정책 논의가 필요하다고 밝혔다.

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