Krach akcji Nike: Dlaczego inwestorzy tracą wiarę w giganta odzieży sportowej

​Akcje Nike spadły o niemal 78% od historycznego maksimum, a rynek coraz bardziej powątpiewa, że sytuacja się zmieni. Sprzedaż w Chinach spada, konkurenci przejmują klientów, a wcześniejsza strategia spółki zakończyła się niepowodzeniem. Jak doszło do tego, że jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek sportowych na świecie znalazła się w tak poważnym kryzysie?

Od rekordowego maksimum do najniższego poziomu od wielu lat

17 sierpnia akcje Nike zamknęły się na poziomie około 39 USD, tracąc około 4% w ciągu jednego dnia. To jeden z najniższych poziomów spółki w ostatnich latach. W listopadzie 2021 roku akcje Nike osiągnęły rekordowy poziom 177,5 USD. Od tego czasu spadły o niemal 78%.

Wyświetl post na X Ładowanie...

Tweet został usunięty przez autora.

Ale wszystko zapisaliśmy 🙂.

Najnowsza fala wyprzedaży rozpoczęła się po słabym raporcie szwajcarskiej firmy odzieży sportowej On Holding, konkurenta Nike. W drugim kwartale On odnotowała sprzedaż na poziomie 1076 mld USD wobec oczekiwań rynku wynoszących około 1,11 mld USD. Spółka przedstawiła również ostrożne prognozy na cały 2026 rok, przewidując przychody w przedziale od 4,39 do 4,5 mld USD. Inwestorzy uznali te dane za sygnał słabnącego popytu na obuwie i odzież sportową.

Reakcja była szczególnie bolesna dla Nike. On nadal rośnie i przyciąga klientów w segmencie obuwia do biegania z wyższej półki, podczas gdy Nike od kilku lat próbuje odbudować wcześniejsze tempo wzrostu. Słabsze prognozy konkurenta wzmocniły zatem obawy, że presja w całym sektorze może utrzymać się dłużej, niż oczekiwał rynek.

Strategia sprzedaży bezpośredniej do konsumentów nie zadziałała

Wyniki finansowe spółki stanowią kolejny powód, dla którego inwestorzy niechętnie oczekują szybkiego ożywienia. W czwartym kwartale roku obrotowego Nike wygenerowała 11 mld USD przychodów, o 1% mniej niż rok wcześniej i najmniej od lutego 2022 roku. Po wyłączeniu wpływu kursów walut przychody spadły o 4%.

Wyświetl post na X Ładowanie...

Tweet został usunięty przez autora.

Ale wszystko zapisaliśmy 🙂.

Zysk netto wyniósł 1,07 mld USD, ale niemal cały wzrost wynikał z jednorazowego zwrotu ceł w wysokości 986 mln USD. Zwrot znacząco poprawił również marżę brutto, która wzrosła do 49,2% z 40,3% rok wcześniej. Według Nike bez tej korzyści marże pozostałyby mniej więcej na niezmienionym poziomie. W całym roku obrotowym zysk spółki spadł o 3%.

W nadchodzącym kwartale Nike oczekuje spadku przychodów o niski lub średni jednocyfrowy odsetek. Spółka prognozuje również mniej więcej stabilne zyski w kolejnych kwartałach, z wyłączeniem jednorazowych korzyści związanych z cłami. Po publikacji wyników w czerwcu akcje Nike spadły w pewnym momencie nawet o 9%.

Jednym z głównych problemów był nacisk spółki na sprzedaż bezpośrednią do konsumentów. Przez kilka lat Nike ograniczała obecność w sklepach zewnętrznych i przenosiła sprzedaż do własnych sklepów, aplikacji oraz witryny internetowej. Miejsce na półkach, z którego zrezygnowała, ostatecznie zajęły Hoka, On i inni konkurenci. W ostatnim kwartale sprzedaż bezpośrednia Nike spadła o 7% po wyłączeniu wpływu kursów walut, podczas gdy sprzedaż hurtowa wzrosła o 1%.

Dyrektor generalny Elliott Hill postanowił zmienić kurs. Nike ponownie rozwija relacje ze sprzedawcami detalicznymi i kładzie większy nacisk na poszczególne dyscypliny sportowe, innowacje produktowe oraz linie produktów sportowych.

Chiny stały się największym źródłem problemów

Chiny pozostają dla spółki poważnym wyzwaniem. Sprzedaż Nike w tym regionie spadała przez osiem kolejnych kwartałów, a działalność w Chinach skurczyła się o około 30% od 2021 roku. Do końca maja roczne przychody spadły do najniższego poziomu od ośmiu lat. Jednocześnie chiński rynek odzieży sportowej urósł o około 51% w ciągu ostatnich pięciu lat.

Jeszcze kilka lat temu Chiny były najszybciej rozwijającym się regionem Nike. Obecnie stały się najmniejszym rynkiem spółki. W roku obrotowym 2026 przychody Nike w regionie Greater China spadły o 11%, czyli o 13% po wyłączeniu wpływu kursów walut. W ostatnim kwartale spadek wyniósł 17%.

Lokalni konkurenci również stali się silniejsi. Młodsi konsumenci coraz częściej wybierają Anta i Li-Ning, a popularność ruchu China Chic zwiększyła zainteresowanie krajowymi markami. W ostatnich latach firmy te poprawiły jakość produktów, marketing i rozwój nowych modeli. Nike tymczasem nadal w dużej mierze polegała na globalnym asortymencie, który nie zawsze odpowiadał lokalnym preferencjom konsumentów.

W tym kontekście spółka rozpoczęła restrukturyzację działalności w Chinach. Nike powołała pierwszego dedykowanego szefa lokalnego tworzenia produktów w regionie Greater China i przygotowuje kolekcje zaprojektowane specjalnie dla chińskich konsumentów. W ciągu najbliższych 18 miesięcy spółka planuje rozszerzyć lokalny rozwój obuwia i odzieży, uwzględniając regionalne preferencje dotyczące wzornictwa, dopasowania i kolorystyki.

Zmienia się również model dystrybucji. Po pandemii Nike pozostała ze złożoną siecią dystrybutorów internetowych, a te same produkty były często sprzedawane na wielu platformach po obniżonych cenach. Spółka postanowiła zamknąć część tych sklepów internetowych i wzmocnić kontrolę nad cenami oraz prezentacją marki. Według analityka BNP Paribas Laurenta Vasilescu restrukturyzacja może zmniejszyć roczne przychody Nike w Chinach o niemal 1 mld USD, czyli około 17% sprzedaży w regionie.

Co czeka giganta odzieży sportowej

Spadek akcji Nike o 78% pokazuje, jak bardzo zmieniły się oczekiwania inwestorów. Rynek nie zakłada już, że sama siła marki wystarczy do napędzania ożywienia. Nike musi powrócić do wzrostu sprzedaży, odbudować pozycję wśród sprzedawców detalicznych, przyspieszyć wprowadzanie produktów na rynek i udowodnić, że restrukturyzacja działalności w Chinach przynosi efekty.

Pierwsze kroki zostały już podjęte, ale ich realizacja zajmie czas i może wywrzeć dodatkową presję na przychody. Zamknięcie części kanałów sprzedaży w Chinach, powrót do partnerów hurtowych i zmiana strategii produktowej raczej nie przyniosą szybkich rezultatów. Nike musi teraz przekonać zarówno konsumentów, jak i inwestorów, że marka może ponownie rosnąć szybciej niż jej konkurenci.