Kurssturz der Nike-Aktie: Warum Anleger das Vertrauen in den Sportbekleidungsriesen verlieren

​Die Nike-Aktie ist von ihrem Allzeithoch um fast 78 % eingebrochen, und der Markt bezweifelt zunehmend, dass sich die Situation ändern wird. Die Umsätze in China gehen zurück, Wettbewerber gewinnen Kunden, und die bisherige Strategie des Unternehmens ist gescheitert. Wie konnte eine der bekanntesten Sportmarken der Welt in eine solche Krise geraten?

Vom Rekordhoch auf ein Mehrjahrestief

Am 17. August schlossen die Nike-Aktien bei rund 39 US-Dollar und verloren an einem einzigen Tag etwa 4 %. Damit erreichten sie einen der niedrigsten Stände der vergangenen Jahre. Im November 2021 hatte die Nike-Aktie mit 177,5 US-Dollar ein Rekordhoch erreicht. Seitdem ist sie um fast 78 % gefallen.

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Die jüngste Verkaufswelle begann nach einem schwachen Bericht des Nike-Konkurrenten, des Schweizer Sportbekleidungsunternehmens On Holding. Im zweiten Quartal meldete On einen Umsatz von 1.076 Milliarden US-Dollar gegenüber den Markterwartungen von rund 1,11 Milliarden US-Dollar. Zudem gab das Unternehmen einen vorsichtigen Ausblick für das Gesamtjahr 2026 ab und prognostizierte einen Umsatz von 4,39 bis 4,5 Milliarden US-Dollar. Anleger werteten die Zahlen als Zeichen einer nachlassenden Nachfrage nach Sportschuhen und Sportbekleidung.

Die Reaktion fiel für Nike besonders schmerzhaft aus. On wächst weiter und gewinnt Kunden im Premiumsegment für Laufschuhe, während Nike seit mehreren Jahren versucht, zu seinen früheren Wachstumsraten zurückzukehren. Der schwächere Ausblick des Konkurrenten verstärkte daher die Befürchtung, dass der Druck auf den gesamten Sektor länger anhalten könnte als vom Markt erwartet.

Die Wette auf den Direktvertrieb ist gescheitert

Die Finanzergebnisse des Unternehmens liefern einen weiteren Grund dafür, dass Anleger keine schnelle Erholung erwarten. Im vierten Geschäftsquartal erzielte Nike einen Umsatz von 11 Milliarden US-Dollar – 1 % weniger als im Vorjahr und der niedrigste Quartalswert seit Februar 2022. Auf währungsbereinigter Basis sank der Umsatz um 4 %.

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Der Nettogewinn belief sich auf 1,07 Milliarden US-Dollar, doch fast der gesamte Anstieg war auf eine einmalige Zollrückerstattung in Höhe von 986 Millionen US-Dollar zurückzuführen. Die Rückerstattung verbesserte auch die Bruttomarge deutlich: Sie stieg von 40,3 % im Vorjahr auf 49,2 %. Nike zufolge wäre die Marge ohne diesen Effekt ungefähr unverändert geblieben. Im gesamten Geschäftsjahr sank der Gewinn des Unternehmens um 3 %.

Für das kommende Quartal erwartet Nike einen Umsatzrückgang im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich. Für die darauffolgenden Quartale prognostiziert das Unternehmen zudem ein ungefähr stabiles Ergebnis, ohne einmalige zollbedingte Effekte. Nach der Veröffentlichung der Quartalsergebnisse im Juni fiel die Nike-Aktie zeitweise um bis zu 9 %.

Eines der Hauptprobleme war die Konzentration des Unternehmens auf den Direktvertrieb. Über mehrere Jahre reduzierte Nike seine Präsenz bei Drittanbietern und verlagerte den Schwerpunkt auf eigene Geschäfte, Apps und die eigene Website. Die Regalflächen, die das Unternehmen aufgab, wurden schließlich von Hoka, On und anderen Wettbewerbern besetzt. Im jüngsten Quartal gingen Nikes Direktverkäufe auf währungsbereinigter Basis um 7 % zurück, während das Großhandelsgeschäft um 1 % wuchs.

CEO Elliott Hill hat beschlossen, den Kurs zu ändern. Nike baut seine Beziehungen zu Einzelhändlern wieder aus und legt größeren Wert auf einzelne Sportarten, Produktinnovationen und Performance-Produktlinien.

China ist zur größten Problemquelle geworden

China bleibt eine große Herausforderung für das Unternehmen. Nikes Umsatz in der Region ist acht Quartale in Folge zurückgegangen, während das China-Geschäft seit 2021 um etwa 30 % geschrumpft ist. Bis Ende Mai war der Jahresumsatz auf den niedrigsten Stand seit acht Jahren gefallen. Gleichzeitig ist der chinesische Sportbekleidungsmarkt in den vergangenen fünf Jahren um etwa 51 % gewachsen.

Noch vor wenigen Jahren war China Nikes am schnellsten wachsender Markt. Nun ist es der kleinste Markt des Unternehmens. Im Geschäftsjahr 2026 sank Nikes Umsatz in Greater China um 11 % beziehungsweise auf währungsbereinigter Basis um 13 %. Im jüngsten Quartal erreichte der Rückgang 17 %.

Auch die lokalen Wettbewerber sind stärker geworden. Jüngere Verbraucher entscheiden sich zunehmend für Anta und Li-Ning, während die Popularität der China-Chic-Bewegung das Interesse an heimischen Marken gesteigert hat. In den vergangenen Jahren haben diese Unternehmen Produktqualität, Marketing und die Entwicklung neuer Modelle verbessert. Nike hingegen verließ sich weiterhin stark auf ein globales Produktsortiment, das die Vorlieben der lokalen Verbraucher nicht immer widerspiegelte.

Vor diesem Hintergrund hat das Unternehmen mit der Umstrukturierung seines China-Geschäfts begonnen. Nike ernannte den ersten eigens für die lokale Produktentwicklung in Greater China zuständigen Leiter und bereitet Kollektionen vor, die speziell für chinesische Verbraucher entwickelt werden. In den kommenden 18 Monaten will das Unternehmen die lokale Entwicklung von Schuhen und Bekleidung ausbauen und dabei regionale Vorlieben bei Design, Passform und Farben berücksichtigen.

Auch das Vertriebsmodell verändert sich. Nach der Pandemie verfügte Nike über ein komplexes Netzwerk von Online-Händlern, wobei dieselben Produkte häufig auf mehreren Plattformen zu reduzierten Preisen verkauft wurden. Das Unternehmen hat beschlossen, einige dieser Online-Shops zu schließen und seine Kontrolle über Preise und Markenpräsentation zu stärken. Laut dem Analysten Laurent Vasilescu von BNP Paribas könnte die Umstrukturierung Nikes Jahresumsatz in China um fast 1 Milliarde US-Dollar beziehungsweise etwa 17 % des regionalen Umsatzes reduzieren.

Wie geht es für den Sportbekleidungsriesen weiter?

Der Kursrückgang der Nike-Aktie um 78 % zeigt, wie stark sich die Erwartungen der Anleger verändert haben. Der Markt geht nicht mehr davon aus, dass die Stärke der Marke allein für eine Erholung ausreichen wird. Nike muss zum Umsatzwachstum zurückkehren, seine Position bei Einzelhändlern wiederaufbauen, die Einführung neuer Produkte beschleunigen und beweisen, dass die Umstrukturierung seines China-Geschäfts Wirkung zeigt.

Die ersten Schritte sind bereits eingeleitet, doch sie werden Zeit benötigen und könnten den Umsatz zusätzlich belasten. Die Schließung einiger Vertriebskanäle in China, die Rückkehr zu Großhandelspartnern und die Änderung der Produktstrategie dürften keine schnellen Ergebnisse liefern. Nike muss nun Verbraucher und Anleger davon überzeugen, dass die Marke wieder schneller wachsen kann als ihre Wettbewerber.