Caída de las acciones de Nike: por qué los inversores están perdiendo la confianza en el gigante de la ropa deportiva

​Las acciones de Nike se han desplomado casi un 78% desde su máximo histórico, y el mercado es cada vez más escéptico respecto a que la situación vaya a cambiar. Las ventas en China están cayendo, los competidores están captando clientes y la estrategia anterior de la empresa ha fracasado. ¿Cómo terminó una de las marcas deportivas más reconocidas del mundo en una crisis así?

De un máximo histórico a un mínimo de varios años

El 17 de agosto, las acciones de Nike cerraron en torno a los 39 $, tras perder aproximadamente un 4% en un solo día. Este es uno de los niveles más bajos de la empresa en los últimos años. En noviembre de 2021, las acciones de Nike alcanzaron un récord de 177,5 $. Desde entonces, han caído casi un 78%.

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Pero guardamos todo 🙂.

La última ola de ventas comenzó tras un informe débil de la rival de Nike, la empresa suiza de ropa deportiva On Holding. En el segundo trimestre, On registró ventas por 1076 millones de dólares, frente a las expectativas del mercado de aproximadamente 1110 millones. La empresa también emitió unas previsiones prudentes para todo 2026, con una estimación de ingresos de entre 4390 y 4500 millones de dólares. Los inversores interpretaron estas cifras como una señal de desaceleración de la demanda de calzado y ropa deportiva.

La reacción fue especialmente dolorosa para Nike. On sigue creciendo y atrayendo clientes en el segmento de zapatillas de running premium, mientras Nike lleva varios años intentando recuperar sus anteriores tasas de crecimiento. Por tanto, las perspectivas más débiles de una rival reforzaron la preocupación de que la presión sobre el sector en general pudiera prolongarse más de lo que el mercado esperaba.

La apuesta por las ventas directas al consumidor no funcionó

Los resultados financieros de la empresa ofrecen otra razón por la que los inversores se muestran reacios a esperar una recuperación rápida. En el cuarto trimestre fiscal, Nike generó 11.000 millones de dólares en ingresos, un 1% menos que un año antes y su cifra trimestral más baja desde febrero de 2022. Sobre una base neutral respecto a las divisas, los ingresos disminuyeron un 4%.

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Pero guardamos todo 🙂.

El beneficio neto alcanzó los 1070 millones de dólares, pero casi todo el aumento procedió de un reembolso extraordinario de aranceles de 986 millones. El reembolso también mejoró significativamente el margen bruto, que subió al 49,2% desde el 40,3% del año anterior. Según Nike, sin ese beneficio, los márgenes se habrían mantenido prácticamente planos. En el conjunto del ejercicio fiscal, el beneficio de la empresa cayó un 3%.

Para el próximo trimestre, Nike espera que los ingresos disminuyan en un porcentaje bajo o medio de un solo dígito. La empresa también prevé unos beneficios prácticamente planos en los trimestres siguientes, excluidos los beneficios extraordinarios relacionados con los aranceles. Tras la publicación de los resultados de junio, las acciones de Nike llegaron a caer un 9%.

Uno de los principales problemas fue el enfoque de la empresa en las ventas directas al consumidor. Durante varios años, Nike redujo su presencia en minoristas externos y se orientó hacia sus propias tiendas, aplicaciones y sitio web. El espacio en los estantes al que renunció acabó siendo ocupado por Hoka, On y otros competidores. En el último trimestre, las ventas directas de Nike cayeron un 7% sobre una base neutral respecto a las divisas, mientras que su negocio mayorista creció un 1%.

El CEO Elliott Hill ha decidido cambiar de rumbo. Nike vuelve a ampliar sus relaciones con los minoristas y a dar mayor importancia a los distintos deportes, la innovación de productos y las líneas de rendimiento.

China se ha convertido en la principal fuente de problemas

China sigue siendo un desafío importante para la empresa. Las ventas de Nike en la región han disminuido durante ocho trimestres consecutivos, mientras que su negocio en China se ha reducido aproximadamente un 30% desde 2021. A finales de mayo, los ingresos anuales habían caído a su nivel más bajo en ocho años. Al mismo tiempo, el mercado chino de ropa deportiva ha crecido alrededor de un 51% en los últimos cinco años.

Hace tan solo unos años, China era la región de mayor crecimiento de Nike. Ahora se ha convertido en su mercado más pequeño. En el ejercicio fiscal 2026, los ingresos de Nike en la Gran China cayeron un 11%, o un 13% sobre una base neutral respecto a las divisas. En el último trimestre, el descenso alcanzó el 17%.

Los competidores locales también se han fortalecido. Los consumidores más jóvenes eligen cada vez más Anta y Li-Ning, mientras que la popularidad del movimiento China Chic ha impulsado el interés por las marcas nacionales. En los últimos años, estas empresas han mejorado la calidad de sus productos, el marketing y el desarrollo de nuevos modelos. Nike, por su parte, siguió dependiendo en gran medida de un surtido global de productos que no siempre reflejaba las preferencias de los consumidores locales.

En este contexto, la empresa ha comenzado a reestructurar su negocio en China. Nike nombró a su primer responsable específico de creación de productos locales para la Gran China y está preparando colecciones diseñadas específicamente para los consumidores chinos. Durante los próximos 18 meses, la empresa planea ampliar el desarrollo local de calzado y ropa, teniendo en cuenta las preferencias regionales en cuanto a diseño, ajuste y color.

El modelo de distribución también está cambiando. Tras la pandemia, Nike se quedó con una compleja red de distribuidores online, y los mismos productos se vendían a menudo en varias plataformas a precios rebajados. La empresa ha decidido cerrar algunas de estas tiendas online y reforzar su control sobre los precios y la presentación de la marca. Según Laurent Vasilescu, analista de BNP Paribas, la reestructuración podría reducir los ingresos anuales de Nike en China en casi 1000 millones de dólares, aproximadamente un 17% de las ventas regionales.

¿Qué le espera al gigante de la ropa deportiva?

La caída del 78% de las acciones de Nike muestra hasta qué punto han cambiado las expectativas de los inversores. El mercado ya no da por sentado que la fortaleza de la marca por sí sola sea suficiente para impulsar una recuperación. Nike necesita volver a crecer en ventas, reconstruir su posición con los minoristas, acelerar el lanzamiento de productos y demostrar que la reestructuración de su negocio en China está funcionando.

Ya se han dado los primeros pasos, pero llevarán tiempo y podrían ejercer una presión adicional sobre los ingresos. Cerrar algunos canales de venta en China, volver a trabajar con socios mayoristas y cambiar la estrategia de productos difícilmente dará resultados rápidos. Nike ahora debe convencer tanto a los consumidores como a los inversores de que la marca puede volver a crecer más rápido que sus competidores.