Nike sta perdendo il suo vantaggio: che cosa è andato storto per il colosso dell’abbigliamento sportivo?

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Oleg Tkachenko

11.09.2026

Nike sta perdendo il suo vantaggio: che cosa è andato storto per il colosso dell’abbigliamento sportivo? — Che cosa sta succedendo a Nike?

Il produttore di abbigliamento sportivo Nike sta attraversando uno dei periodi peggiori della sua storia. Le azioni del brand sono ai minimi pluriennali, mentre la società viene rimossa dall’S&P 100. Ma questi sono soltanto i segnali visibili di problemi molto più profondi.

Questo articolo è stato tradotto dall'originale. Leggi la versione originale del nostro corrispondente qui.

Nike lascia l’indice d’élite

Il 21 settembre, Nike sarà rimossa dall’S&P 100, un indice che comprende alcune delle maggiori società statunitensi. Il brand ne faceva parte dalla fine del 2008, da quasi 18 anni. Nike resterà tuttavia nell’S&P 500.

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Ma abbiamo salvato tutto 🙂.

Il motivo è il prolungato calo del titolo. All’11 settembre, le azioni Nike scambiavano intorno a $36. Sono crollate di quasi il 43% dall’inizio del 2026, di oltre il 51% nell’ultimo anno e di quasi il 78% in cinque anni. Il titolo scambia ora vicino al minimo del 2014.

La capitalizzazione di mercato di Nike è scesa a circa $55 miliardi. Per fare un confronto, al picco raggiunto nel novembre 2021 la società valeva circa $281 miliardi.

Nike e altre tre società saranno sostituite nell’S&P 100 da Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks e SanDisk. Tutte e quattro sono società tecnologiche. Dopo il ribilanciamento, i fondi che replicano l’S&P 100 dovranno vendere le azioni Nike e acquistare quelle dei nuovi componenti dell’indice.

La scommessa che si è ritorta contro

I problemi hanno iniziato ad accumularsi sotto l’ex CEO John Donahoe, che ha guidato Nike da gennaio 2020 a ottobre 2024. La società si è concentrata fortemente sulle vendite dirette attraverso i propri negozi e il sito web, riducendo al contempo le forniture ai retailer terzi. I concorrenti hanno rapidamente occupato lo spazio sugli scaffali lasciato libero da Nike.

Allo stesso tempo, Nike è diventata troppo dipendente da una manciata di modelli popolari, in particolare Air Force 1 e Dunk. Per anni hanno generato vendite solide, ma la società non è riuscita a creare nuovi successi sulla stessa scala. Durante il mandato di Donahoe, le azioni Nike hanno perso circa il 20%, mentre l’S&P 500 ha guadagnato circa l’80%.

Nike ha perso terreno in modo particolarmente evidente nelle calzature da running. On e Hoka, di proprietà di Deckers Outdoor, sono cresciute rapidamente in questo segmento. Sono emersi problemi anche in Jordan, una delle attività più note di Nike, con le vendite dei prodotti a marchio Jordan in calo nel 2026.

La Cina è un altro punto debole. Dopo diversi anni di passi falsi, Nike ha iniziato a ristrutturare la propria rete di distribuzione locale e a interrompere i rapporti con migliaia di venditori online. La mossa mira a dare alla società un maggiore controllo sulle vendite, ma aumenta anche il rischio di ulteriori perdite di quota di mercato.

Il veterano torna alla guida

Elliott Hill ha assunto la carica di CEO nell’ottobre 2024, dopo aver trascorso più di 30 anni in Nike ed essere rientrato dalla pensione. Il titolo è balzato del 7% alla notizia della sua nomina. Da quando ha assunto l’incarico, tuttavia, le azioni hanno perso circa metà del loro valore, mentre la capitalizzazione di mercato della società è diminuita di oltre $60 miliardi.

Hill si è concentrato sulla strategia Win Now. Questa prevede un rinnovato focus su basket e running, il ripristino dei rapporti con i principali retailer e l’accelerazione dello sviluppo di nuovi prodotti. La società sta inoltre cercando di ridurre la dipendenza dai bestseller più datati e riportare più prodotti sugli scaffali dei negozi terzi.

Investitori e analisti non sono ancora convinti che il piano di Hill stia funzionando. Secondo Bloomberg, alla fine di agosto soltanto 16 analisti raccomandavano di acquistare azioni Nike. Altri 24 avevano assegnato al titolo un rating hold, mentre quattro ne raccomandavano la vendita. Almeno 12 società di brokeraggio hanno inoltre declassato il titolo dall’inizio del 2026.

Tornare in forma non sarà facile

In pochi anni, Nike è passata da leader indiscussa a società che cerca di recuperare il terreno perduto. Gli errori nella distribuzione, la dipendenza da linee di prodotti datate e la posizione più debole nel running non possono essere risolti semplicemente cambiando CEO.

Elliott Hill sta cercando di riportare Nike a concentrarsi sullo sport e accelerare lo sviluppo dei prodotti, ma il mercato vuole risultati concreti. Se le vendite non riusciranno a riprendersi e i nuovi modelli non diventeranno dei successi, l’uscita dall’S&P 100 potrebbe rivelarsi ben lontana dall’essere l’episodio più doloroso dell’attuale crisi della società.

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