Krach de l’action Nike : pourquoi les investisseurs perdent confiance dans le géant des vêtements et équipements de sport

​Les actions Nike ont plongé de près de 78 % par rapport à leur plus haut historique, et le marché doute de plus en plus que la situation puisse changer. Les ventes en Chine reculent, les concurrents attirent les clients et la stratégie précédente de l’entreprise a échoué. Comment l’une des marques de sport les plus reconnaissables au monde a-t-elle pu se retrouver dans une telle crise ?

Du plus haut historique à un plus bas pluriannuel

Le 17 août, les actions Nike ont clôturé autour de 39 dollars, en baisse d’environ 4 % sur une seule séance. Il s’agit de l’un des niveaux les plus bas de l’entreprise ces dernières années. En novembre 2021, les actions Nike avaient atteint un record de 177,5 dollars. Depuis, elles ont chuté de près de 78 %.

Voir la publication sur X Chargement…

Le tweet a été supprimé par son auteur.

Mais nous avons tout sauvegardé 🙂.

La dernière vague de ventes a commencé après la publication de résultats décevants par le concurrent de Nike, l’équipementier sportif suisse On Holding. Au deuxième trimestre, On a annoncé un chiffre d’affaires de 1 076 milliard de dollars, contre environ 1,11 milliard de dollars attendu par le marché. L’entreprise a également publié des perspectives prudentes pour l’ensemble de l’exercice 2026, prévoyant un chiffre d’affaires compris entre 4,39 et 4,5 milliards de dollars. Les investisseurs ont considéré ces chiffres comme le signe d’un ralentissement de la demande pour les chaussures et vêtements de sport.

La réaction a été particulièrement douloureuse pour Nike. On continue de croître et d’attirer des clients dans le segment haut de gamme des chaussures de running, tandis que Nike tente depuis plusieurs années de retrouver ses précédents taux de croissance. Les perspectives plus faibles d’un concurrent ont donc renforcé les craintes que la pression sur l’ensemble du secteur puisse durer plus longtemps que prévu par le marché.

Le pari du modèle de vente directe aux consommateurs n’a pas fonctionné

Les résultats financiers de l’entreprise constituent une autre raison pour laquelle les investisseurs hésitent à anticiper une reprise rapide. Au quatrième trimestre de son exercice, Nike a généré un chiffre d’affaires de 11 milliards de dollars, en baisse de 1 % sur un an et à son plus bas niveau trimestriel depuis février 2022. À taux de change constants, le chiffre d’affaires a reculé de 4 %.

Voir la publication sur X Chargement…

Le tweet a été supprimé par son auteur.

Mais nous avons tout sauvegardé 🙂.

Le bénéfice net a atteint 1,07 milliard de dollars, mais la quasi-totalité de cette hausse provient d’un remboursement exceptionnel de droits de douane de 986 millions de dollars. Ce remboursement a également amélioré de manière significative la marge brute, passée de 40,3 % un an plus tôt à 49,2 %. Selon Nike, sans cet avantage, les marges seraient restées globalement stables. Sur l’ensemble de l’exercice, le bénéfice de l’entreprise a diminué de 3 %.

Pour le trimestre à venir, Nike prévoit une baisse de son chiffre d’affaires comprise entre un faible et un moyen pourcentage à un chiffre. L’entreprise prévoit également des bénéfices globalement stables au cours des trimestres suivants, hors avantages exceptionnels liés aux droits de douane. Après la publication des résultats de juin, les actions Nike ont chuté jusqu’à 9 % à un moment donné.

L’un des principaux problèmes résidait dans l’accent mis par l’entreprise sur les ventes directes aux consommateurs. Pendant plusieurs années, Nike a réduit sa présence chez les distributeurs tiers pour privilégier ses propres magasins, applications et site web. L’espace en rayon ainsi abandonné a finalement été occupé par Hoka, On et d’autres concurrents. Au dernier trimestre, les ventes directes de Nike ont reculé de 7 % à taux de change constants, tandis que son activité de vente en gros a progressé de 1 %.

Le PDG Elliott Hill a décidé de changer de cap. Nike développe à nouveau ses relations avec les distributeurs et met davantage l’accent sur les différents sports, l’innovation produit et les gammes axées sur la performance.

La Chine est devenue la principale source de problèmes

La Chine reste un défi majeur pour l’entreprise. Les ventes de Nike dans la région ont diminué pendant huit trimestres consécutifs, tandis que son activité en Chine s’est contractée d’environ 30 % depuis 2021. Fin mai, le chiffre d’affaires annuel avait atteint son plus bas niveau en huit ans. Dans le même temps, le marché chinois des vêtements et équipements de sport a progressé d’environ 51 % au cours des cinq dernières années.

Il y a encore quelques années, la Chine était la région de Nike affichant la croissance la plus rapide. Elle est désormais devenue le plus petit marché de l’entreprise. Au cours de l’exercice 2026, le chiffre d’affaires de Nike en Grande Chine a reculé de 11 %, ou de 13 % à taux de change constants. Au dernier trimestre, la baisse a atteint 17 %.

Les concurrents locaux se sont également renforcés. Les jeunes consommateurs choisissent de plus en plus Anta et Li-Ning, tandis que la popularité du mouvement China Chic a stimulé l’intérêt pour les marques nationales. Ces dernières années, ces entreprises ont amélioré la qualité de leurs produits, leur marketing et le développement de nouveaux modèles. Nike, en revanche, a continué de s’appuyer largement sur une gamme de produits mondiale qui ne reflétait pas toujours les préférences des consommateurs locaux.

Dans ce contexte, l’entreprise a commencé à restructurer ses activités en Chine. Nike a nommé son premier responsable dédié à la création de produits locaux en Grande Chine et prépare des collections conçues spécifiquement pour les consommateurs chinois. Au cours des 18 prochains mois, l’entreprise prévoit de développer ses activités locales dans les chaussures et les vêtements, en tenant compte des préférences régionales en matière de design, de coupe et de couleurs.

Le modèle de distribution évolue également. Après la pandémie, Nike s’est retrouvée avec un réseau complexe de distributeurs en ligne, les mêmes produits étant souvent vendus sur plusieurs plateformes à prix réduit. L’entreprise a décidé de fermer certains de ces magasins en ligne et de renforcer son contrôle sur les prix et la présentation de la marque. Selon l’analyste de BNP Paribas Laurent Vasilescu, la restructuration pourrait réduire le chiffre d’affaires annuel de Nike en Chine de près d’un milliard de dollars, soit environ 17 % des ventes régionales.

Quel avenir pour le géant des vêtements et équipements de sport ?

La baisse de 78 % des actions Nike montre à quel point les attentes des investisseurs ont changé. Le marché ne considère plus que la seule puissance de la marque suffira à entraîner une reprise. Nike doit renouer avec la croissance de ses ventes, reconstruire sa position auprès des distributeurs, accélérer le lancement de produits et démontrer que la restructuration de ses activités en Chine porte ses fruits.

Les premières mesures ont déjà été prises, mais elles prendront du temps et pourraient exercer une pression supplémentaire sur le chiffre d’affaires. La fermeture de certains canaux de vente en Chine, le retour auprès des partenaires de vente en gros et la modification de la stratégie produit ne devraient pas produire de résultats rapides. Nike doit désormais convaincre les consommateurs comme les investisseurs que la marque peut à nouveau croître plus vite que ses concurrents.