La fin de l’ère Tim Cook : a-t-il dépassé Steve Jobs ?

​Tim Cook quitte son poste de PDG d’Apple après 15 ans à ce poste. Durant cette période, Apple a non seulement lancé de nombreux nouveaux appareils et services, mais est également devenue l’une des entreprises les plus valorisées au monde. Mais si l’on compare Cook à Steve Jobs, lequel s’est révélé être le dirigeant le plus performant ?

Dernier jour en tant que PDG

Le 1er septembre, Tim Cook quittera son poste de PDG d’Apple, même s’il ne quittera pas complètement l’entreprise. Cook deviendra président exécutif du conseil d’administration et continuera de gérer certaines questions stratégiques, notamment les relations d’Apple avec les gouvernements américain et chinois.

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Le nouveau PDG sera John Ternus, âgé de 51 ans. Il travaille chez Apple depuis environ 25 ans et a commencé comme ingénieur sur les ordinateurs Mac. Ternus a ensuite supervisé le développement de l’iPad, des AirPods et de l’iPhone, avant de prendre la direction de l’ensemble des activités d’ingénierie matérielle de l’entreprise.

Cook a commencé à envisager sérieusement Ternus comme son successeur il y a environ deux ans. Après l’annonce du changement de direction, il a déclaré aux employés qu’il n’y avait personne d’autre à qui il ferait davantage confiance pour l’avenir d’Apple.

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Ternus sera confronté presque immédiatement à son premier grand test. Le 9 septembre, il animera sa première présentation majeure dans ses nouvelles fonctions. Apple devrait dévoiler sa prochaine génération d’iPhone, ainsi que le premier smartphone pliable de l’entreprise. Selon IDC, les livraisons d’iPhone pliables pourraient dépasser 17 millions d’unités d’ici 2027.

Comment l’activité d’Apple a évolué

Lorsque Cook a pris la tête d’Apple en août 2011, l’entreprise valait un peu moins de 350 milliards de dollars. Sa capitalisation boursière s’élève désormais à environ 4 000 milliards de dollars, ce qui signifie qu’elle a été multipliée par plus de dix. Sur la même période, le chiffre d’affaires annuel a environ quadruplé pour atteindre 416 milliards de dollars. Le bénéfice net de l’exercice clos en septembre 2025 a atteint 112 milliards de dollars, soit près de huit fois les bénéfices réalisés par Apple au début de l’ère Cook.

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La taille de l’écosystème Apple a également fortement augmenté. En 2011, environ 200 millions d’appareils Apple étaient actifs dans le monde. Début 2026, ce chiffre dépassait 2,5 milliards. Parallèlement, l’entreprise a élargi sa gamme d’iPhone avec des modèles Pro et Max plus chers. Le prix de vente moyen d’un iPhone est passé de 712 dollars en 2011 à 1 070 dollars en 2025.

Le mandat de Cook a également vu l’arrivée de plusieurs produits majeurs. L’Apple Watch a été lancée en 2015 et est devenue l’un des appareils les plus populaires de la catégorie des montres connectées. En 2016, Apple a présenté les AirPods, contribuant à faire des écouteurs entièrement sans fil un produit grand public. Autre étape importante : la transition du Mac des processeurs Intel vers les puces M-series conçues par Apple, qui a permis à l’entreprise d’améliorer les performances tout en réduisant la consommation d’énergie.

Les services sont devenus une autre source majeure de croissance. Sous Cook, Apple a lancé Apple Pay, Apple Music, TV+, Arcade, Fitness+ et d’autres produits par abonnement. En 2011, les services ne représentaient qu’une faible part du chiffre d’affaires. Aujourd’hui, ils génèrent davantage de revenus que l’ensemble de l’entreprise lorsque Cook en est devenu le PDG.

Tous les projets n’ont pas rencontré le succès

La principale critique de l’ère Cook est qu’en plus de 15 ans, Apple n’a pas réussi à créer un autre produit de l’ampleur de l’iPhone. L’entreprise a consacré des années et des milliards de dollars au développement de sa propre voiture avant d’abandonner le projet en 2024. Le Vision Pro n’est pas non plus devenu un appareil grand public : le casque s’est révélé trop cher et trop lourd, tandis que les ventes sont restées limitées.

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Le retard d’Apple dans l’intelligence artificielle s’est révélé encore plus douloureux. Après le lancement de ChatGPT en 2022, Apple a commencé à accélérer le développement de ses propres technologies d’IA, mais le lancement initial d’Apple Intelligence a été laborieux. L’entreprise a changé la direction de sa division d’IA et réattribué la responsabilité de Siri, avant de décider de reconstruire l’assistant vocal autour de la technologie Google Gemini. Cette décision a frustré une partie de l’équipe d’IA d’Apple et contribué à de nouveaux départs.

Parallèlement, Apple a consacré nettement moins de ressources aux infrastructures d’IA que ses concurrents. Ses dépenses d’investissement ont totalisé 2,46 milliards de dollars au trimestre de juin, tandis qu’Alphabet, Amazon, Meta et Microsoft prévoyaient chacun de dépenser plus de 100 milliards de dollars en 2026. Plutôt que de construire un très grand nombre de centres de données, Apple s’est concentrée sur le traitement de certaines requêtes directement sur les iPhone et les Mac, tout en envoyant les tâches plus complexes vers le cloud.

L’entreprise a également rencontré des problèmes de recrutement et de fidélisation des talents. Des centaines d’anciens employés d’Apple ont rejoint la division hardware d’OpenAI, tandis qu’Apple a réduit les équipes travaillant sur le Vision Pro, le gaming et la vidéo immersive. Parallèlement, l’entreprise a dû recourir à des primes et à des promotions supplémentaires pour retenir ses ingénieurs clés et éviter de nouveaux départs.

Qui a été le meilleur PDG d’Apple ?

Malgré ces revers, il est difficile de qualifier l’ère Cook de faible. Il n’a rien créé de véritablement révolutionnaire, mais il a su transformer les fondations bâties par Jobs en une entreprise beaucoup plus grande et plus rentable. Comparer les deux dirigeants uniquement sur la base de leurs performances financières serait donc trompeur : chacun a joué un rôle différent dans l’histoire d’Apple.

La différence entre eux apparaît clairement dans la taille de l’iPhone. En 2010, Jobs s’était publiquement moqué des concurrents proposant de grands smartphones et avait déclaré que les consommateurs ne voudraient pas d’appareils difficiles à tenir d’une seule main. Cook s’est montré plus pragmatique. En 2014, Apple a présenté l’iPhone 6 avec un écran de 4,7 pouces et l’iPhone 6 Plus avec un écran de 5,5 pouces, répondant ainsi à la demande croissante pour des smartphones plus grands. La décision s’est avérée payante : Apple a vendu plus de 10 millions de ces nouveaux iPhone au cours des trois premiers jours, établissant un record pour l’entreprise.

Cette approche résume une grande partie de l’ère Cook. Il était beaucoup moins susceptible d’essayer de convaincre les consommateurs qu’ils avaient besoin d’un type d’appareil entièrement nouveau, et davantage enclin à répondre à une demande déjà existante. Les écrans plus grands, les modèles d’iPhone plus chers et l’expansion de l’écosystème Apple ont permis à l’entreprise de poursuivre sa croissance.

Il est donc impossible d’affirmer définitivement lequel des deux a été le plus performant. Jobs a eu un impact plus important sur l’industrie technologique elle-même et a créé des produits qui constituent encore aujourd’hui le socle de l’activité d’Apple. Cook s’est montré plus fort en tant que manager : il a repris l’entreprise laissée par Jobs, l’a considérablement développée et a démontré qu’Apple pouvait continuer à croître sans son fondateur.

Ce que Ternus hérite

Le principal héritage de Cook est une entreprise Apple bien moins dépendante d’un seul produit qu’elle ne l’était autrefois. Au-delà de l’iPhone, l’entreprise génère des dizaines de milliards de dollars grâce aux services, vend des montres, des écouteurs, des ordinateurs et des tablettes, et a construit un écosystème de 2,5 milliards d’appareils actifs. Le nouveau PDG n’aura pas à reconstruire ces fondations, mais il devra décider de la direction à leur donner.

Apple doit rattraper ses concurrents dans l’IA, trouver de nouvelles catégories de produits grand public et préserver en même temps la position de l’iPhone. Cook transmet à Ternus une entreprise bien plus grande que celle dont il avait lui-même hérité, mais il appartiendra au nouveau PDG de trouver la prochaine grande avancée.