Ozempic et les médicaments amaigrissants font discrètement reculer les volumes de bière

​Heineken affirme que les médicaments à base de GLP-1, comme Ozempic, réduisent l’envie de boire en procurant une « sensation de satiété et en diminuant le nombre de consommations ». La fréquence de consommation a déjà baissé de 29 % chez les clients. Les experts estiment que sept millions d’adultes en Grande-Bretagne pourraient prendre Ozempic d’ici 2027. Les brasseurs peuvent-ils donc adapter leurs stratégies pour réagir efficacement  au changement structurel des volumes ? 

L’avertissement de Heineken au secteur

Heineken possède plus de 2 000 pubs en Grande-Bretagne. L’entreprise a recommandé aux exploitants de mettre en avant les demi-pintes et de miser sur les options sans alcool et à faible teneur en alcool. C’est ainsi qu’ils peuvent faire face à la baisse croissante de la fréquentation et des dépenses. 

« Nous observons des changements dans les comportements de consommation chez les utilisateurs de médicaments à base de GLP-1 et continuerons à suivre leur évolution en 2027 », a déclaré Heineken. Des mesures urgentes devraient toutefois être prises dès maintenant.

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Mais nous avons tout sauvegardé 🙂.

Les utilisateurs ne renoncent pas totalement à l’alcool, mais ont tendance à préférer les portions plus petites et les produits plus haut de gamme. Auparavant, les grands groupes du secteur des boissons alcoolisées jugeaient l’impact des GLP-1 relativement négligeable. La décision de Heineken d’informer son réseau de pubs confirme toutefois que la menace est réelle et que des changements opérationnels sont devenus indispensables cette année.

Des chiffres concrets aux États-Unis et au Royaume-Uni

La société d’études de marché Circana a suivi des ménages américains entre 2024 et 2026. Après deux ans, ceux comptant un utilisateur de GLP-1 dépensaient environ 7 % de moins par mois en alcool que les ménages moyens. L’impact était encore plus marqué pour la bière : une baisse de 13,5 %, pour les achats à domicile comme hors domicile. Au Royaume-Uni, une étude du cabinet de conseil KAM et de l’association caritative Drinkaware a révélé que les personnes prenant des médicaments à base de GLP-1 avaient réduit leur fréquence de consommation d’alcool de près de 30 %. La consommation hebdomadaire d’alcool a baissé de 16 %, passant de 4,3 à 3,6 unités. 

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Les dépenses en alcool destiné à la consommation à domicile ont chuté de 22 %. Les pubs, bars et restaurants ont enregistré une baisse de leurs revenus de 30 %. Trente-quatre pour cent des utilisateurs ont déclaré avoir moins envie de boire de l’alcool, tandis que 18 % ont indiqué que la consommation d’alcool provoquait un inconfort physique, comme des nausées. JPMorgan estime que 10 millions de personnes aux États-Unis ont utilisé l’an dernier des médicaments comme Ozempic et Wegovy. 

En Grande-Bretagne, le nombre d’adultes utilisant des médicaments à base de GLP-1 pourrait atteindre entre trois et sept millions d’ici 2027. Selon les données de Heineken au Royaume-Uni, la bière a généré 14 milliards de livres sterling de ventes dans les pubs, bars et restaurants, dont 300 millions provenaient des produits sans alcool et à faible teneur en alcool.

Pourquoi la bière est particulièrement exposée

La demande de bière recule davantage que celle des autres catégories de boissons alcoolisées. Les médicaments perturbent surtout les occasions de consommation où plusieurs verres sont servis. Dix des 11 utilisateurs de GLP-1 interrogés par Reuters ont déclaré avoir réduit leur consommation et, dans la plupart des cas, l’enquête de la Scottish Licensed Trade Association a confirmé que les médicaments amaigrissants étaient à l’origine d’une baisse de 16 % de la fréquentation. 

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Joseph Schacht, professeur de psychiatrie à l’Université du Colorado Anschutz, a décrit l’effet thérapeutique potentiel comme un possible « moment Prozac » pour le traitement des addictions. Le mécanisme qui aide les patients souffrant de troubles liés à la consommation d’alcool exerce également une pression commerciale sur les producteurs, car même les groupes de consommateurs modérés réduisent leur consommation.

Les pistes d’adaptation

Les recommandations de Heineken sont pragmatiques : des verres plus petits peuvent préserver une partie des revenus tout en tenant compte de la baisse d’appétit. Les gammes sans alcool et à faible teneur en alcool donnent aux clients une raison de rester dans l’établissement. De petites assiettes plutôt que de grands repas peuvent aider les pubs à concilier fidélisation de la clientèle et niveau de dépenses suffisant. D’autres innovations pourraient toutefois aussi s’avérer nécessaires.

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Le brasseur estime que son portefeuille peut faciliter la transition vers des produits haut de gamme et moins alcoolisés. Les autres exploitants n’ont pas encore dévoilé leurs projets. Le défi consiste à compenser en partie la baisse des volumes. Il est notamment crucial de maintenir la fréquentation globale à un niveau satisfaisant. Les restaurants qui ne parviendront pas à adapter leurs politiques pourraient subir à la fois une baisse de la dépense moyenne et une diminution de la fréquentation.

Des conséquences plus larges pour le secteur

L’effet des GLP-1 s’ajoute à d’autres facteurs : la modération motivée par la santé, le coût de la vie et les changements générationnels. Tous contribuent à expliquer le recul de la popularité de la consommation excessive d’alcool. L’Europe reste la principale région de revenus de Heineken ; toute pression sur les volumes au Royaume-Uni et sur des marchés similaires peut menacer la croissance globale. Les investisseurs suivront la capacité des entreprises à défendre leurs marges grâce à leurs décisions en matière de prix et d’assortiment. 

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Les acteurs qui prennent les devants en élargissant leur offre de boissons sans alcool et à faible teneur en alcool et en repensant leur offre dans les établissements considèrent cette tendance comme durable. Ils pourraient s’en sortir mieux que ceux qui ignorent les évolutions récentes. Les experts continueront d’analyser la situation du secteur, mais les données sur les dépenses des consommateurs indiquent que l’économie traditionnelle fondée sur la consommation de plusieurs pintes se transforme rapidement au profit de nouveaux modèles centrés sur les consommateurs.