국내 자산운용사, ETF 호황 속 마케팅 확대

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Andreas Kristo

18.05.2026

국내 자산운용사, ETF 호황 속 마케팅 확대 — ETF 시장, 마케팅 경쟁

국내 ETF 시장이 급팽창하면서 주요 자산운용사들이 1분기에도 견조한 수익성을 유지한 채 브랜드 경쟁에 더 많은 비용을 투입하고 있다. 시장이 상반기 중 순자산 500조원을 넘어설 수 있다는 기대가 커지면서 광고 채널도 TV와 버스, 야구장 등 오프라인 전반으로 넓어지고 있다.

하이라이트

올해 1분기 9개 주요 ETF 운용사의 합산 영업이익은 약 4,848억원, 광고선전비는 130억원에 달하며 마케팅 비용이 확대되고 있다.
국내 ETF 순자산은 6월 중순 478조4,300억원으로 급증, 한 달 만에 70조원 이상 증가하며 500조원 돌파 기대가 높아졌다.
단일종목 레버리지·인버스 ETF 6월 27일 출시와 함께 삼성자산운용·미래에셋자산운용 등은 적극적 브랜드 광고로 리테일 유입 경쟁을 심화하고 있다.

1분기 실적과 광고비 집행

SeDaily 보도에 따르면, 화요일 공개된 각사 사업보고서 기준으로 삼성자산운용, 미래에셋자산운용, 한국투자신탁운용, KB자산운용, 신한자산운용, 한화자산운용, Timefolio Asset Management, NH-Amundi자산운용, 키움투자자산운용 등 9개 주요 ETF 운용사의 1분기 합산 영업이익은 약 4,848억원, 광고선전비는 약 130억원으로 집계된다.

국내 ETF 순자산은 이달 중순 478조4,300억원으로 불어나며 상반기 중 500조원 돌파 기대를 키우고 있다. 지난달 15일 처음 400조원을 넘긴 뒤 약 한 달 만에 70조원 이상 증가하면서 운용사 간 점유율 경쟁도 더 치열해지고 있다.

점유율 1위인 삼성자산운용은 1분기 영업이익 741억5,000만원, 광고선전비 40억1,000만원을 기록한다. 국내 증시 상승 흐름 속에서 KODEX 브랜드의 TV 광고와 옥외 광고를 확대하면서도 안정적인 수익성을 유지한 것으로 해석된다.

2위 미래에셋자산운용은 조사 대상 가운데 가장 많은 893억9,000만원의 영업이익과 45억4,000만원의 광고선전비를 기록한다. 펀드 자산 증가에 따른 운용보수 확대와 U.S., 홍콩 등 해외 법인 성장세가 실적 개선 배경으로 거론된다.

중소형사 가운데서는 Timefolio Asset Management의 마케팅 확대가 두드러진다. 이 회사는 1분기 영업이익 861억1,000만원, 광고선전비 19억4,000만원을 기록하며 삼성자산운용과 미래에셋자산운용을 제외하면 가장 큰 광고 집행 규모를 보인다. 수수료율이 상대적으로 높은 액티브 ETF 시장에서 점유율을 넓히며 운용보수 수익이 늘어난 것으로 분석된다.

반면 한국투자신탁운용과 KB자산운용 등 중위권 운용사는 효율 중심 전략을 이어가고 있다. 한국투자신탁운용은 245억9,000만원의 영업이익과 6억8,400만원의 광고선전비를, KB자산운용은 470억5,000만원의 영업이익과 7억2,000만원의 광고선전비를 각각 기록한다.

리테일 유입 경쟁과 업계 파장

자산운용업계의 광고 경쟁은 TV와 YouTube를 넘어 시내버스, 지하철, 프로야구 경기장으로까지 확산하고 있다. ETF 시장이 개인투자자 중심으로 움직이면서 브랜드 노출 자체가 자금 유입 경쟁력으로 이어지고, 야구 중계 화면과 전광판, 버스 광고 같은 일상 접점에서 반복 노출 효과가 커지고 있다.

이달 27일 출시 예정인 단일종목 레버리지·인버스 ETF도 마케팅 경쟁을 더 자극할 전망이다. 삼성자산운용과 미래에셋자산운용은 이미 출시 전 교육과 인증 이벤트를 진행하며 개인 고객 선점에 나서고 있다.

업계는 ETF 경쟁이 단순 수익률 경쟁을 넘어 브랜드 경쟁으로 확대되고 있다고 본다. 한 업계 관계자는 ETF가 금융상품보다 소비재에 더 가깝다며, 반복 노출을 통해 투자자에게 얼마나 익숙한 브랜드가 되느냐가 결국 경쟁력을 좌우한다고 말한다.

우리 매체는 앞서 미래에셋자산운용의 ‘TIGER 구글 밸류체인’ ETF 출시로 한국투자신탁운용의 ‘ACE 구글 밸류체인 액티브’와 구글 AI 생태계 투자 전략을 둘러싼 경쟁이 본격화됐다고 전했습니다. 두 상품은 같은 ‘구글 공급망’ 테마를 공유하지만, 미래에셋은 데이터센터 연결·광통신 등 하드웨어 인프라 중심의 패시브 전략을, 한국투자신탁운용은 메모리 반도체까지 포괄하는 액티브 전략을 내세워 차별화했습니다.

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