한국 이커머스, AI 에이전트 상거래 경쟁 본격화

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Dan Blystone

02.06.2026

한국 이커머스, AI 에이전트 상거래 경쟁 본격화 — AI가 바꾸는 이커머스

국내 이커머스 시장에서 인공지능이 상품 검색을 넘어 판매와 구매 의사결정까지 맡는 단계로 확장되면서 플랫폼 경쟁의 축이 바뀌고 있다. 판매자는 상품 소싱과 마케팅 자동화에 속도를 내고, 소비자는 개인화 추천과 구매 제안을 받는 구조가 빠르게 자리 잡고 있다.

하이라이트

네이버 쇼핑 앱, AI 이그제큐티브 에이전트 기능 도입으로 이용자 쇼핑 맥락 예측 및 맞춤형 상품 탐색 제안 고도화.
Kurly, Awonji Labs(1Z LABS) 인수 통해 AI 커머스 기술력 강화 및 8월 4일 보통주 신주 45만3,518주 발행으로 완전자회사화 추진.
Alibaba.com, Accio Work AI 비즈니스 팀을 한국에 출시하며 A2A(Agent to Agent) 구조로 국내 이커머스 시장 재편 전망.

플랫폼별 AI 상거래 고도화

Maeil Business Newspaper 보도에 따르면 네이버 쇼핑 앱은 최근 이용자의 쇼핑 맥락을 스스로 파악해 먼저 대화를 제안하는 '이그제큐티브 에이전트' 방식으로 AI 에이전트를 고도화했다.

이 기능은 사용자가 담아둔 상품, 최근 클릭한 제품, 장바구니 내역 등 활동 이력과 최신 쇼핑 트렌드를 종합 분석해 관심사를 예측하고 탐색 방향을 먼저 제시하는 것이 특징이다. 예를 들어 운동화를 본 이용자에게 관련 상품을 추천하고, 밀키트를 자주 찾는 1인 가구 이용자에게 1인용 상품을 제안하는 식이다. 장바구니에 수분크림이 있는 이용자에게 함께 쓰기 좋은 상품을 권하는 등 AI가 구매 선택지를 선제적으로 제시한다.

Kurly도 AI 커머스 경쟁력 강화에 속도를 내고 있다. Kurly는 최근 AI 기술 연구기업 'Awonji Labs(1Z LABS)'를 인수해 AI 기반 사업 확장에 착수했다고 밝혔다. 회사는 AI 기술 경쟁력 강화와 경영 효율성 제고를 위해 소규모 주식교환을 결정했으며, 보통주 기준 교환 비율은 1대 1.843799다. 이를 위해 Kurly는 보통주 신주 45만3,518주를 발행하고, 교환일은 8월 4일로 제시됐다. 거래가 마무리되면 Awonji Labs는 Kurly의 완전자회사가 된다.

양사는 전사적 AX, AI 전환, 속도를 높이면서 크리에이티브 AI와 AICS, AI Customer Inquiry Service, 광고 시스템 내재화 기술을 공동 개발하고 있다. 크리에이티브 AI는 광고 배너와 상품 소개 이미지 제작 같은 반복 업무를 지원하는 기술이며, AICS는 고객 문의 응대부터 취소와 반품 처리까지 수행하는 서비스로 현재 당일 문의의 약 40%를 처리하고 있다.

국내 시장 경쟁 구도 재편 전망

중국 빅테크 Alibaba Group도 한국 이커머스 시장 공략을 위해 국내 AI 에이전트 서비스를 내놨다. Alibaba International 산하 Alibaba.com은 지난달 28일 한국에서 AI 비즈니스 팀 'Accio Work'를 출시했다.

Accio Work는 소상공인과 1인 창업자부터 일정 규모 이상의 판매자까지 겨냥해 시장조사뿐 아니라 상품 기획, 소싱, 가격 협상, 상품 등록, 글로벌 마케팅, 스토어 운영을 지원한다. Alibaba는 이 서비스의 핵심 경쟁력으로 단순 문답형 AI를 넘어 이용자 지시를 실제 작업으로 전환하고 자율적으로 수행하는 능력을 제시했다.

Alibaba는 앞으로 글로벌 무역 환경이 AI 에이전트 간 협업이 이뤄지는 'A2A, Agent to Agent' 구조로 이동할 것으로 전망했다. 업계 관계자는 과거 이커머스 경쟁이 상품 검색, 가격, 배송 속도 중심이었다면 앞으로는 AI가 얼마나 많은 결정을 대신하느냐가 핵심 경쟁력이 될 것이라고 말했다. 판매자와 소비자 모두가 검색과 추천 단계를 넘어 AI 에이전트를 활용하는 환경이 정착하면 플랫폼 간 경쟁도 결국 AI 역량 중심으로 재편될 가능성이 크다는 분석이다.

우리 매체는 앞서 AI 인프라 확대 기대감으로 급등했던 기판·MLCC·전력 인프라 관련 대형주가 차익실현과 금리 인상 우려, 수급 부담이 겹치며 장중 급락해 코스피·코스닥을 끌어내린 흐름을 짚었습니다. 특히 외국인 순매도가 하방 압력을 키우는 가운데 반도체·AI 관련 대형주 쏠림이 변동성을 확대할 수 있다는 점을 함께 강조했습니다.

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