Nike verliert seinen Vorsprung: Was ist bei dem Sportartikelriesen schiefgelaufen?

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Oleg Tkachenko

11.09.2026

Nike verliert seinen Vorsprung: Was ist bei dem Sportartikelriesen schiefgelaufen? — Was passiert mit Nike?

Der Sportartikelhersteller Nike durchlebt eine der schwierigsten Phasen seiner Geschichte. Die Aktien der Marke befinden sich auf einem Mehrjahrestief, während das Unternehmen aus dem S&P 100 entfernt wird. Doch dies sind nur die sichtbaren Anzeichen weitaus tiefer liegender Probleme.

Dieser Artikel wurde aus dem Original übersetzt. Lesen Sie die Originalversion unseres Korrespondenten hier.

Nike verlässt den Eliteindex

Am 21. September wird Nike aus dem S&P 100 entfernt, einem Index, der einige der größten US-Unternehmen umfasst. Die Marke war seit Ende 2008, also fast 18 Jahre lang, Bestandteil des Index. Nike bleibt jedoch im S&P 500.

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Aber wir haben alles gespeichert 🙂.

Der Grund ist der anhaltende Kursrückgang der Aktie. Am 11. September werden Nike-Aktien bei etwa $36 gehandelt. Seit Jahresbeginn 2026 sind sie um fast 43 % gefallen, im vergangenen Jahr um mehr als 51 % und über fünf Jahre um fast 78 %. Die Aktie notiert inzwischen nahe ihrem Tiefstand von 2014.

Die Marktkapitalisierung von Nike ist auf etwa $55 Milliarden gefallen. Zum Vergleich: Auf ihrem Höchststand im November 2021 war das Unternehmen rund $281 Milliarden wert.

Nike und drei weitere Unternehmen werden im S&P 100 durch Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks und SanDisk ersetzt. Alle vier sind Technologieunternehmen. Nach der Neugewichtung müssen Fonds, die den S&P 100 abbilden, Nike-Aktien verkaufen und Aktien der neuen Indexmitglieder kaufen.

Die Wette, die nach hinten losging

Die Probleme begannen sich unter dem früheren CEO John Donahoe aufzubauen, der Nike von Januar 2020 bis Oktober 2024 leitete. Das Unternehmen setzte stark auf den Direktvertrieb über eigene Geschäfte und die eigene Website und kürzte gleichzeitig die Lieferungen an Drittanbieter. Konkurrenten füllten die von Nike hinterlassenen Regalflächen rasch.

Gleichzeitig wurde Nike zu abhängig von einer Handvoll beliebter Modelle, insbesondere Air Force 1 und Dunk. Diese sorgten jahrelang für starke Umsätze, doch dem Unternehmen gelang es nicht, neue Verkaufsschlager von vergleichbarer Bedeutung hervorzubringen. Während Donahoes Amtszeit verloren Nike-Aktien rund 20 %, während der S&P 500 ungefähr 80 % zulegte.

Nike verlor insbesondere bei Laufschuhen deutlich an Boden. On und Hoka, im Besitz von Deckers Outdoor, wuchsen in diesem Segment rasant. Auch bei Jordan, einem der bekanntesten Geschäftsbereiche von Nike, sind Probleme aufgetreten: Die Verkäufe von Produkten der Marke Jordan gingen 2026 zurück.

China ist ein weiterer Schwachpunkt. Nach mehreren Jahren mit Fehlentscheidungen begann Nike, sein lokales Vertriebsnetz umzustrukturieren und die Beziehungen zu Tausenden Online-Händlern zu kappen. Dies soll dem Unternehmen eine bessere Kontrolle über den Vertrieb geben, erhöht jedoch auch das Risiko weiterer Marktanteilsverluste.

Der Veteran kehrt zurück

Elliott Hill übernahm im Oktober 2024 den CEO-Posten, nachdem er mehr als 30 Jahre bei Nike verbracht hatte und aus dem Ruhestand zurückgekehrt war. Die Aktie sprang nach Bekanntgabe seiner Ernennung um 7 % nach oben. Seit seinem Amtsantritt haben die Aktien jedoch rund die Hälfte ihres Wertes verloren, während die Marktkapitalisierung des Unternehmens um mehr als $60 Milliarden gesunken ist.

Hill konzentriert sich auf die Strategie „Win Now“. Sie sieht eine erneute Fokussierung auf Basketball und Laufen, den Wiederaufbau der Beziehungen zu wichtigen Einzelhändlern und eine beschleunigte Entwicklung neuer Produkte vor. Das Unternehmen versucht außerdem, seine Abhängigkeit von älteren Bestsellern zu verringern und wieder mehr Produkte in die Regale von Drittanbietern zu bringen.

Investoren und Analysten sind weiterhin nicht davon überzeugt, dass Hills Plan funktioniert. Laut Bloomberg empfahlen Ende August nur 16 Analysten den Kauf von Nike-Aktien. Weitere 24 stuften die Aktie mit „Halten“ ein, während vier zum Verkauf rieten. Seit Jahresbeginn 2026 haben zudem mindestens 12 Brokerhäuser ihre Einstufung der Aktie herabgesetzt.

Der Weg zurück zur alten Stärke wird nicht einfach

Innerhalb weniger Jahre hat sich Nike von einem unangefochtenen Marktführer zu einem Unternehmen entwickelt, das verlorenen Boden zurückgewinnen muss. Fehler im Vertrieb, die Abhängigkeit von alternden Produktlinien und die schwächere Position im Laufsegment lassen sich nicht einfach durch einen CEO-Wechsel beheben.

Elliott Hill versucht, Nike wieder stärker auf den Sport auszurichten und die Produktentwicklung zu beschleunigen, doch der Markt verlangt konkrete Ergebnisse. Sollten sich die Umsätze nicht erholen und neue Modelle keine Verkaufsschlager werden, könnte sich der Ausschluss aus dem S&P 100 als bei Weitem nicht schmerzhafteste Episode in der aktuellen Krise des Unternehmens erweisen.

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