물량 급감 속 가치 집중…스위스 시계업계, 최상위 브랜드로 재편

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Dmytro Kharkov

05.10.2026

물량 급감 속 가치 집중…스위스 시계업계, 최상위 브랜드로 재편 — 스위스 시계 산업.

최상위 시계 제조사들은 장기간의 공급 과잉과 세컨더리 시장의 과열 이후 브랜드 위상 보호에 집중해 왔다. 현재의 배정 정책은 전체 수요가 불안정한 가운데서도 최상위 브랜드에 더 우호적인 환경에서, 제한된 생산과 높은 가격을 통해 재무적 안정성을 유지하는 데 목적을 둔다.

이 기사는 원문을 번역한 것입니다. 당사 특파원이 작성한 원문은 여기에서 확인하실 수 있습니다.

업계 집중도 심화

스위스 시계 산업은 수십 년 만에 가장 적은 제품을 생산하고 있다. 동시에 주요 브랜드들은 지금도 지배력을 계속 확대하고 있다. 스위스시계산업연맹의 공식 통계에 따르면 연간 수출은 1.7% 감소한 256억 프랑을 기록했으며, 완제품 시계는 244억 프랑을 차지했다. 판매량은 4.8% 감소한 1,460만 개로, 10년 전의 거의 절반 수준이다. 50,000프랑 이상 시계는 판매량의 1.4%에 불과했지만 수출액의 37%를 창출했다.

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비상장 제조사 4곳(Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet, Richard Mille)은 현재 가치 기준으로 스위스 시계 시장의 거의 절반(합산 49.1%)을 장악하고 있다. Cartier를 포함한 전체 상위 5개 브랜드는 업계 매출의 약 60%를 차지했다.

LuxeConsult의 설립자 Oliver Müller는 “울트라 럭셔리 부문의 성장은 눈부셨으며, 이는 전체 시장이 어디로 향하고 있는지를 보여준다”고 말했다.

Vontobel의 주식 리서치 책임자 Jean-Philippe Bertschy는 구조적 선도 업체들이 중간급 브랜드를 희생시키며 계속 성장하는 현 단계를 ‘선별적 정상화’라고 표현했다.

Rolex, 선두 격차 확대

Rolex는 불안정한 시장에서 뚜렷한 예외적 존재로 남아 있다. Morgan Stanley와 LuxeConsult는 Rolex의 도매 매출이 약 4% 증가해 110억 프랑을 넘어섰으며, 이에 따라 스위스 산업 전체의 3분의 1을 차지한 것으로 추정한다. 회사 경영진이 자사 제품의 비탄력적 수요에 의존하면서 생산량은 의도적으로 2% 줄어 약 115만 개가 됐다.

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평균 소매가격은 6% 상승해 약 14,000프랑에 이르렀다. 이에 따라 판매된 최상위 시계 수량이 줄었음에도 전체 매출과 이익은 증가했다. 다른 대부분의 브랜드는 가격 탄력성이 더 높아 이 전략을 따르기 어려운 만큼, Rolex는 단기적으로 시장 점유율을 계속 확대할 가능성이 크다.

Patek Philippe, 희소성 우선

Patek Philippe는 이와 유사하지만 더 배타적인 접근법을 취했다. 추정치에 따르면 연간 매출은 약 9% 증가한 25억 프랑에 근접했다. 생산량은 약 72,000개에 달했다. 브랜드의 시장 점유율은 약 7%다. 회사 사장인 Thierry Stern은 럭셔리 부문에 집중하는 회사 특성상 소폭의 증가도 의미가 크다고 설명한다.

평균 소매가격은 업계 평균보다 훨씬 높은 수준을 유지하고 있다. 이는 초고액 자산가 수집가들 사이에서의 입지를 강화하며, 더 높은 회복력을 입증한다. 회사는 향후 수개월 동안 가치와 높은 이익률을 뒷받침하기 위해 최상위 제품의 희소성을 극대화하려 한다.

세컨더리 시장, 안정화 조짐

3년간의 하락 이후 주요 브랜드의 세컨더리 시장 가격은 안정되기 시작했고 일부는 회복세도 나타냈다. Rolex는 여전히 달러 기준 거래액의 31%를 차지한다. 다만 수요는 Datejust와 같은 클래식 모델로 이동했고, 스틸 스포츠 모델은 안정화되고 있다. 이에 럭셔리 기업들은 소비자 선호 변화에 대응하려 하고 있다.

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공인 리테일러들이 잠재적으로 수십억 달러 규모의 중고 시장 일부를 확보하기 시작하면서 인증 중고 프로그램이 확대됐다. 이러한 변화는 가장 인기 있는 모델의 선호도에는 영향을 주지 않으면서 2021–2022년을 특징지었던 투기적 흐름을 완화했다.

전망은 여전히 선별적

최근 발표된 2026년 수출 통계는 변동성을 보여줬다. 미국은 여전히 최대 단일 시장이었지만 관세 관련 변동에 노출됐다. 아시아는 거시경제 문제로 인해, 특히 중국과 일본에서 계속 부진했다. 유럽과 중동은 소폭 회복세를 보였다. Vontobel은 연간 전체 스위스 수출이 완만하게 증가할 것으로 전망했지만, Bertschy와 Müller는 성장세가 계속 특정 부문에 집중될 것이라고 강조했다.

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강력한 전통, 가격 결정력 또는 초고액 자산가 고객층이 부족한 브랜드들은 비용 상승 속에서 더 어려운 환경에 직면해 있다. 틈새시장과 효과적인 가격 모델을 찾지 못하면 시장 점유율을 계속 잃을 수 있다. 물량 확대에서 가치 집중으로의 업계 전환은 경기 순환적 변화가 아니라 구조적 변화다. 어쨌든 최상위 하우스들은 최근 수십 년 중 그 어느 때보다 유리한 위치에 있다.

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