Nike perd son avantage : qu’est-ce qui n’a pas fonctionné pour le géant des articles de sport ?

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Oleg Tkatchenko

11.09.2026

Nike perd son avantage : qu’est-ce qui n’a pas fonctionné pour le géant des articles de sport ? — Que se passe-t-il chez Nike ?

Le fabricant d’articles de sport Nike traverse l’une des périodes les plus difficiles de son histoire. L’action de la marque est à son plus bas niveau depuis plusieurs années, tandis que l’entreprise est retirée du S&P 100. Mais il ne s’agit là que des signes visibles de problèmes bien plus profonds.

Cet article a été traduit de l'original. Lisez la version originale de notre correspondant ici.

Nike quitte l’indice d’élite

Le 21 septembre, Nike sera retirée du S&P 100, un indice qui regroupe certaines des plus grandes entreprises américaines. La marque en faisait partie depuis fin 2008, soit depuis près de 18 ans. Nike restera toutefois dans le S&P 500.

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Mais nous avons tout sauvegardé 🙂.

La raison en est le recul prolongé de l’action. Au 11 septembre, l’action Nike s’échange autour de 36 $. Elle a reculé de près de 43 % depuis le début de 2026, de plus de 51 % sur un an et de près de 78 % en cinq ans. L’action évolue désormais près de son plus bas niveau de 2014.

La capitalisation boursière de Nike est tombée à environ 55 milliards de dollars. À titre de comparaison, à son apogée en novembre 2021, la valeur de l’entreprise atteignait environ 281 milliards de dollars.

Nike et trois autres entreprises seront remplacées dans le S&P 100 par Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks et SanDisk. Ces quatre entreprises sont actives dans la technologie. Après le rééquilibrage, les fonds qui répliquent le S&P 100 devront vendre des actions Nike et acheter des actions des nouveaux membres de l’indice.

Le pari qui s’est retourné contre Nike

Les problèmes ont commencé à s’accumuler sous la direction de l’ancien CEO John Donahoe, qui a dirigé Nike de janvier 2020 à octobre 2024. L’entreprise s’est fortement concentrée sur les ventes directes via ses propres magasins et son site Internet, tout en réduisant ses approvisionnements aux détaillants tiers. Les concurrents ont rapidement occupé l’espace en rayon laissé vacant par Nike.

Dans le même temps, Nike est devenue trop dépendante d’une poignée de modèles populaires, notamment les Air Force 1 et Dunk. Ces modèles ont généré de solides ventes pendant des années, mais l’entreprise n’a pas réussi à créer de nouveaux best-sellers de la même ampleur. Sous la direction de Donahoe, l’action Nike a perdu environ 20 %, tandis que le S&P 500 progressait d’environ 80 %.

Nike a particulièrement perdu du terrain dans les chaussures de running. On et Hoka, propriété de Deckers Outdoor, ont connu une croissance rapide sur ce segment. Des problèmes sont également apparus chez Jordan, l’une des activités les plus connues de Nike, les ventes de produits estampillés Jordan ayant reculé en 2026.

La Chine constitue un autre point faible. Après plusieurs années de faux pas, Nike a commencé à restructurer son réseau de distribution local et à rompre ses liens avec des milliers de vendeurs en ligne. Cette mesure vise à donner à l’entreprise un meilleur contrôle sur ses ventes, mais elle accroît également le risque de nouvelles pertes de parts de marché.

Le vétéran revient

Elliott Hill a pris ses fonctions de CEO en octobre 2024, après avoir passé plus de 30 ans chez Nike et être sorti de sa retraite. L’action a bondi de 7 % à l’annonce de sa nomination. Mais depuis sa prise de fonctions, elle a perdu environ la moitié de sa valeur, tandis que la capitalisation boursière de l’entreprise a diminué de plus de 60 milliards de dollars.

Hill s’est concentré sur la stratégie Win Now. Celle-ci prévoit de renouveler l’accent mis sur le basketball et le running, de rétablir les relations avec les grands détaillants et d’accélérer le développement de nouveaux produits. L’entreprise cherche également à réduire sa dépendance à ses anciens best-sellers et à remettre davantage de produits dans les rayons des magasins tiers.

Les investisseurs et les analystes ne sont toujours pas convaincus que le plan de Hill fonctionne. Selon Bloomberg, fin août, seuls 16 analystes recommandaient d’acheter des actions Nike. Vingt-quatre autres conseillaient de conserver le titre, tandis que quatre recommandaient de le vendre. Au moins 12 sociétés de courtage ont également abaissé leur recommandation sur le titre depuis le début de 2026.

Retrouver la forme ne sera pas facile

En quelques années seulement, Nike est passée de leader incontesté à une entreprise qui tente de reconquérir le terrain perdu. Les erreurs de distribution, la dépendance à des gammes vieillissantes et le recul dans le running ne peuvent pas être corrigés par un simple changement de CEO.

Elliott Hill tente de rétablir la priorité de Nike sur le sport et d’accélérer le développement des produits, mais le marché attend des résultats concrets. Si les ventes ne se redressent pas et que les nouveaux modèles ne deviennent pas des best-sellers, la sortie du S&P 100 pourrait être loin de constituer l’épisode le plus douloureux de la crise actuelle de l’entreprise.

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