Italia, acquisti e vendite di seconda mano crescono e il mercato resta a 27,2 miliardi

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Jose Antonio Gastelum

08.05.2026

Italia, acquisti e vendite di seconda mano crescono e il mercato resta a 27,2 miliardi — Seconda mano al boom

La pressione sul potere d'acquisto e il caro vita spingono sempre più italiani verso il mercato dell'usato, che nel 2025 coinvolge il 65% della popolazione tra acquisti e vendite. La seconda mano diventa la prima opzione nel processo d'acquisto per il 68% dei consumatori, mentre i venditori superano per la prima volta i compratori.

In evidenza

Il mercato della second hand economy in Italia resta stabile a 27,2 miliardi di euro nel 2025, con il 54% delle transazioni online.
Il numero di venditori supera quello dei compratori per la prima volta, mentre il guadagno medio annuo per venditore cala a 800-850 euro.
I veicoli rappresentano la categoria principale per valore a 11,1 miliardi di euro, con le frequenze d'acquisto e di vendita mensili in aumento.

Osservatorio 2025 su consumi e canali digitali

Come anticipato da Il Sole 24 Ore, i dati della dodicesima edizione dell'Osservatorio Second hand economy di Ipsos Doxa per Subito mostrano che il valore delle compravendite tra privati nel 2025 resta sostanzialmente stabile a 27,2 miliardi di euro, contro i 27 miliardi dell'anno precedente.

Il cambiamento principale riguarda però la composizione del mercato. Negli ultimi anni prevalevano i compratori, ma nel 2025 si registra il sorpasso dei venditori, in crescita di tre punti percentuali. Giuseppe Pasceri, ceo di Subito, spiega che il valore medio degli oggetti resta costante, mentre aumenta nettamente il numero di persone che vendono per necessità, con l'obiettivo di ricavare liquidità da ciò che possiedono.

Secondo le rilevazioni, il guadagno medio annuale per chi vende si collocava intorno a 1.000-1.100 euro nel 2020-2021, poi scende dal 2022 fino a 800-850 euro negli ultimi anni. Il calo riflette l'aumento dell'offerta e la maggiore facilità di vendere online, che porta sul mercato anche beni con ritorni economici più contenuti. Dal lato della domanda, i compratori cercano invece un risparmio di almeno il 40% rispetto al prezzo del nuovo.

La componente digitale rafforza ulteriormente il suo peso. Del totale del giro d'affari, il 54%, pari a 14,7 miliardi di euro, passa dai siti online, scelti per rapidità, ampiezza dell'offerta e possibilità di gestire l'intero processo via smartphone. Il tasso di adozione digitale supera così per la prima volta il 70%, rispetto al 30% di dieci anni fa.

Veicoli in testa e uso più frequente della seconda mano

I veicoli a due e quattro ruote rappresentano la categoria con il valore più elevato, pari a 11,1 miliardi di euro, in lieve aumento. Seguono casa e persona con 7,4 miliardi, stabile, ed elettronica con 5,5 miliardi, in leggera crescita; sport e hobby chiude a 3,2 miliardi.

Per numero di prodotti acquistati online, ai primi posti si collocano abbigliamento e accessori con il 39%, libri e riviste con il 28%, poi arredamento e casalinghi al 22%, alla pari con il vintage. Tra le categorie in maggiore crescita emergono accessori per auto, moto e scooter, oltre agli attrezzi per giardinaggio e fai-da-te. Sulla piattaforma Subito, il collezionismo genera il maggior numero di transazioni, mentre l'informatica supera abbigliamento e accessori vintage.

Aumenta anche la frequenza d'uso della second hand economy. Il 24% di chi acquista e il 23% di chi vende opera almeno una volta al mese, mentre oltre metà degli italiani lo fa almeno una volta ogni sei mesi. Il 78% degli utenti dichiara inoltre di avere mantenuto o aumentato il numero delle transazioni rispetto all'anno precedente.

Tra i termini più cercati su Subito figurano Vespa, iPhone, Fiat Panda, ma anche trattore, camper, cucina e Playstation, insieme a stufe a pellet e grandi elettrodomestici. Pasceri definisce l'usato un modello di consumo intelligente e accessibile, scelto per ragioni ambientali, sociali ed economiche, mentre la piattaforma registra oltre 2,8 milioni di visitatori al giorno, con una crescita annua dell'8,3%.

In una nostra precedente analisi sul rallentamento del mercato italiano della distribuzione automatica nel 2025 abbiamo evidenziato un calo di consumazioni e spesa, legato soprattutto alla minore presenza negli uffici e al cambiamento delle routine quotidiane. L’articolo metteva in luce la risposta del settore, orientata a un’offerta di qualità più alta e a prodotti “funzionali” (come frutta secca e piatti pronti), insieme a investimenti in innovazione per intercettare nuovi momenti e luoghi di consumo.

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