Кінець епохи Тіма Кука: чи зміг він перевершити Стіва Джобса

Тім Кук залишає посаду CEO Apple, пропрацювавши на ній 15 років. За цей час Apple не лише запустила безліч нових гаджетів і сервісів, а й перетворилася на одну з найдорожчих корпорацій світу. Але якщо поставити Кука поруч зі Стівом Джобсом, хто з них виявився успішнішим керівником?

Останній день на посаді CEO

1 вересня Тім Кук залишить посаду CEO Apple, однак повністю з компанії він не йде. Кук стане виконавчим головою ради директорів і продовжить займатися окремими стратегічними питаннями, зокрема відносинами Apple з владою США та Китаю.

Переглянути допис у X Завантаження...

Твіт було видалено автором.

Але ми все зберегли 🙂.

Новим CEO стане 51-річний Джон Тернус. Він працює в Apple близько 25 років і починав як інженер, який займався комп’ютерами Mac. Згодом Тернус відповідав за розробку iPad, AirPods та iPhone, а потім очолив увесь апаратний напрям компанії.

Кук почав серйозно розглядати Тернуса як свого наступника приблизно два роки тому. Після оголошення про зміну керівництва він заявив співробітникам, що не довірив би майбутнє Apple нікому іншому.

Переглянути допис у X Завантаження...

Твіт було видалено автором.

Але ми все зберегли 🙂.

Перший великий тест для Тернуса відбудеться майже одразу. Уже 9 вересня він проведе свою першу велику презентацію в новому статусі. Apple, як очікується, покаже нове покоління iPhone і перший складаний смартфон компанії. За прогнозом IDC, постачання складаних iPhone можуть перевищити 17 млн пристроїв до 2027 року.

Як змінився бізнес Apple

Коли Кук очолив Apple у серпні 2011 року, компанія коштувала трохи менше $350 млрд. Зараз її капіталізація становить близько $4 трлн — тобто зросла більш ніж у десять разів. Річний виторг за цей час збільшився приблизно в чотири рази й досяг $416 млрд. Чистий прибуток за фінансовий рік, що завершився у вересні 2025 року, становив $112 млрд — майже у вісім разів більше, ніж Apple заробляла на початку епохи Кука.

Переглянути допис у X Завантаження...

Твіт було видалено автором.

Але ми все зберегли 🙂.

Значно зросла й аудиторія екосистеми. У 2011 році у світі налічувалося близько 200 млн активних пристроїв Apple, а на початку 2026 року їхня кількість перевищила 2,5 млрд. Водночас компанія розширила лінійку iPhone, додавши дорожчі версії Pro і Max. Середня ціна проданого iPhone зросла з $712 у 2011 році до $1070 у 2025-му.

За Кука з’явилися й нові великі продукти. Apple Watch вийшли у 2015 році та стали одними з найпопулярніших пристроїв у категорії розумних годинників. У 2016 році компанія представила AirPods, які допомогли зробити повністю бездротові навушники масовим продуктом. Ще одним важливим кроком став перехід Mac із процесорів Intel на власні чипи серії M, що дало Apple змогу одночасно підвищити продуктивність комп’ютерів і знизити їхнє енергоспоживання.

Окремим джерелом зростання стали сервіси. За Кука Apple запустила Apple Pay, Apple Music, TV+, Arcade, Fitness+ та інші підписки. Якщо у 2011 році сервісний бізнес займав невелику частку у виторгу, то сьогодні він приносить більше грошей, ніж уся Apple заробляла на момент приходу Кука на посаду CEO.

Не всі проєкти стали хітами

Головна претензія до епохи Кука — за 15 років Apple так і не створила нового продукту масштабу iPhone. Компанія витратила роки та мільярди доларів на розробку власного автомобіля, але у 2024 році закрила проєкт. Vision Pro також не став масовим пристроєм: гарнітура виявилася надто дорогою та важкою, а продажі залишилися обмеженими.

Переглянути допис у X Завантаження...

Твіт було видалено автором.

Але ми все зберегли 🙂.

Ще болючішим виявилося відставання у сфері штучного інтелекту. Після запуску ChatGPT у 2022 році Apple почала активно нарощувати власні розробки, однак перший запуск Apple Intelligence виявився невдалим. Компанія змінила керівництво ШІ-напряму та перерозподілила відповідальність за Siri, а потім вирішила перебудувати голосового помічника на базі технологій Google Gemini. Це рішення викликало невдоволення частини власної команди розробників ШІ та призвело до нових звільнень.

При цьому Apple витрачала на ШІ-інфраструктуру помітно менше за конкурентів. У червневому кварталі її капітальні витрати становили $2,46 млрд, тоді як Alphabet, Amazon, Meta і Microsoft у 2026 році кожна планувала витратити понад $100 млрд. Замість будівництва величезної кількості дата-центрів Apple зробила ставку на обробку частини запитів безпосередньо на iPhone і Mac, а складніші завдання вирішила передавати у хмару.

Проблеми виникли й із кадрами. Сотні колишніх співробітників Apple перейшли до апаратного підрозділу OpenAI, а всередині компанії почали скорочувати команди, пов’язані з Vision Pro, іграми та імерсивним відео. Водночас Apple довелося боротися за ключових інженерів за допомогою додаткових бонусів і підвищень, щоб не допустити подальшого відтоку фахівців.

Хто був найкращим керівником компанії

Попри всі ці невдачі, епоху Кука складно назвати слабкою. Він не створив нічого по-справжньому революційного, але зміг перетворити вже створену Джобсом основу на значно більший і прибутковіший бізнес. Тому порівнювати двох керівників лише за фінансовими показниками було б неправильно: кожен із них відіграв свою роль в історії компанії.

Хороший приклад різниці між ними — розмір iPhone. У 2010 році Джобс публічно висміював великі смартфони конкурентів і говорив, що пристрої, які складно обхопити рукою, ніхто не захоче купувати. Кук виявився прагматичнішим. У 2014 році Apple представила iPhone 6 з екраном 4,7 дюйма та iPhone 6 Plus з екраном 5,5 дюйма, фактично пішовши за зростаючим попитом на великі смартфони. Рішення спрацювало: за перші три дні Apple продала понад 10 млн нових iPhone, встановивши рекорд компанії.

Такий підхід добре описує всю епоху Кука. Він значно рідше намагався переконати покупців, що їм потрібен абсолютно новий тип пристрою, і частіше дивився на те, що вже затребуване ринком. Великі екрани, дорожчі версії iPhone і розвиток власної екосистеми дозволили Apple продовжувати зростати.

Тому однозначно назвати одного з них успішнішим неможливо. Джобс сильніше змінив саму технологічну індустрію та створив продукти, на яких Apple будує бізнес досі. Кук виявився сильнішим як управлінець: він узяв компанію, яку залишив Джобс, багаторазово збільшив її масштаб і довів, що Apple здатна зростати без свого засновника.

Що дістанеться Тернусу

Головна спадщина Кука — Apple, яка вже не залежить від одного продукту так сильно, як раніше. Крім iPhone, компанія отримує десятки мільярдів доларів від сервісів, продає годинники, навушники, комп’ютери та планшети, а її пристрої об’єднані в екосистему з 2,5 млрд активних гаджетів. Новому керівнику компанії доведеться не будувати цей фундамент заново, а вирішувати, куди рухати його далі.

Apple потрібно наздоганяти конкурентів у ШІ, шукати нові масові категорії пристроїв і водночас зберігати позиції iPhone. Кук залишає Тернусу компанію набагато більшу за ту, яку свого часу отримав сам, але наступний прорив новому CEO доведеться шукати вже самостійно.