追逐爆款：为什么投资者对 Netflix 失去兴趣

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Eugene Komchuk

17.07.2026

追逐爆款：为什么投资者对 Netflix 失去兴趣 — Netflix 出了什么问题？

Netflix 依然是全球最大的付费流媒体服务，但其领导地位正面临越来越多的质疑。新剧集未能吸引观众，而公司股价持续下跌。那么 Netflix 究竟发生了什么，投资者接下来的预期又该如何？

本文翻译自原文。点击此处阅读由我们的通讯员撰写的原文.

一份不容有失的报告

Netflix 的第二季度财报引发了最新一轮抛售。营收增长 13% 至 125.6 亿美元，但低于分析师预期的 125.9 亿美元。净利润达到 34 亿美元，高于去年同期的 31.3 亿美元，而每股收益为 0.80 美元，高于预期的 0.79 美元。

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业绩并非灾难性的，但市场预期更高。Netflix 预计第三季度营收为 129 亿美元，每股收益为 0.82 美元，均略低于华尔街预期。该展望还预示着营收增长将连续第二个季度放缓。

财报发布后，Netflix 股价在盘后交易中下跌超过 8%。这一跌幅延续了长期的抛售势头：自 2025 年 6 月 30 日创下历史新高以来，该股已下跌约 45%，公司市值蒸发了约 2590 亿美元。在之前的四次季度财报发布后，Netflix 股价均出现了下跌。

第二季“分水岭”

Netflix 的主要问题不在于订阅用户数量，而在于人们在平台上花费的时间。2026 年上半年，总观看时长仅增长了 2%。对于一个不断提高价格并增加内容支出的服务来说，这是一个疲软的结果。

据 Bloomberg 报道，观众对回归剧集的兴趣下降尤为剧烈。《海贼王》(One Piece) 第二季的观众流失率较第一季超过 30%，《怒呛人生》(Beef) 流失超过 70%，《暗夜情报员》(The Night Agent) 流失约 50%。《暗夜情报员》第三季的观众人数又下降了 35%。最新一季的《降世神通：最后的气宗》(Avatar: The Last Airbender) 仅在首周就流失了超过 60% 的观众。

问题并不局限于某一部不成功的作品。平均而言，Netflix 剧集在第一季之后会流失超过 30% 的观众。在 2026 年的前五个月里，该服务仅产出了两部热门大作：《他和她》(His & Hers) 以及《布里奇顿》(Bridgerton) 第四季。在《布里奇顿》之后，该平台经历了近四个月没有同等规模剧集的空窗期。

疲软的收视数据并不意味着 Netflix 失去了娱乐行业的认可。该服务获得了 111 项艾美奖提名，但连续第二年落后于 HBO 和 HBO Max。据 Variety 报道，这两家服务共获得了 122 项提名。

体育、广告与创作者

Netflix 正试图通过扩展新格式来抵消参与度疲软的影响。该公司正在加大对直播节目、体育版权、视频播客以及热门在线创作者内容的投资。近几个月来，该服务已与 YouTube 知名博主签署协议，并与法国广播公司 TF1 建立了合作伙伴关系。

广告是核心重点。Netflix 预计其广告收入到 2026 年将翻倍至 30 亿美元。体育赛事直播有助于吸引广告商和新订阅用户：过去五年中，注册量最高的十天中有六天与直播活动有关。

然而，这些节目在总观看时长中所占的份额仍然很小。Netflix 将超过 5% 的内容预算用于直播节目，尽管其产生的观看时间仅占总量的 1% 左右。该公司继续购买 NFL 比赛、MLB 赛事、女足世界杯和 WWE 节目的版权，尽管此类项目的成本高于传统的剧集和电影。

Netflix 还在考虑在特定市场推出免费的广告支持计划。管理层承认，这种选择可能会吸引新受众，但也可能导致部分用户流失付费订阅。该公司不计划在短期内推出免费服务。

数据减少，疑虑增加

投资者不仅担心疲软的收视数据，还担心 Netflix 逐渐减少披露的信息量。该公司已停止公布季度订阅用户数。其提供电影和剧集收视数据的《我们观看的内容》(What We Watched) 报告现在将从每年发布两次改为每年发布一次。

Netflix 表示，希望市场关注营收和营业利润。然而，这一变化恰恰发生在投资者开始密切关注参与度放缓之际。Forrester 指出，如果收视趋势确实健康，市场需要的是更高的透明度，而不是更少的报告。

Netflix 试图收购华纳兄弟 (Warner Bros.) 流媒体资产的举动引发了更多疑问。当价格过高时，该公司最终选择了放弃，但投资者将其对重大收购的兴趣视为其缺乏内部增长动力的可能迹象。多年来，Netflix 一直强调其更倾向于建立自己的业务，而不是收购竞争对手。

Netflix 仍然是全球最大的付费流媒体服务，约占全球电视收视率的 5%。但其旧有的增长模式正开始动摇：提价和广告正在提升营收，而观众回归观看新季内容的频率正在降低，且新格式尚未提供同等的观看量。为了恢复市场信心，Netflix 不仅需要增加利润，还需要持续制作出能让观众在单季之后仍保持参与度的节目。

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