Les entreprises françaises affinent leur stratégie d’implantation en Asie

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Ezequiel Gomes

17.07.2026

Les entreprises françaises affinent leur stratégie d’implantation en Asie — Stratégies françaises en Asie

Portée par une forte croissance démographique et économique, l’Asie continue d’attirer les entreprises françaises en quête de nouveaux relais de développement. Les témoignages réunis autour de Bpifrance soulignent toutefois que l’accès à ces marchés impose des stratégies différenciées selon les pays, en particulier en Chine et au Japon.

Points forts

Les entreprises françaises privilégient une implantation progressive en Asie, ciblant d'abord des marchés périphériques comme le Japon et la Corée avant la Chine.
La présence sur les réseaux sociaux comme WeChat et l'investissement précoce dans le numérique sont jugés essentiels pour accéder au marché chinois, notamment dans les cosmétiques via le e-commerce.
Des secteurs comme l'e-santé au Japon sont identifiés comme porteurs, soutenus par une population de seniors importante et un fort attrait pour la technologie française.

Stratégies d’entrée adaptées aux marchés asiatiques

Comme l’a indiqué Bpifrance, les entrepreneurs réunis lors d’un atelier consacré à l’Asie mettent en avant la nécessité d’adapter finement leur approche à chaque marché. Alain Renck, directeur chargé de mission Export chez Bpifrance, rappelle que le continent représente déjà 50 % de la population mondiale et pourrait en concentrer 60 % dans vingt ans, tandis que des pays comme le Vietnam affichent une forte croissance.

Plusieurs dirigeants expliquent privilégier une implantation progressive plutôt qu’une entrée directe en Chine. Rachel Chicheportiche, présidente de Jérôme Dreyfuss, dit avoir d’abord ciblé des marchés périphériques comme le Japon et la Corée, jugés particulièrement réceptifs aux marques françaises. Anne Delleur, CEO d’Arcancil, souligne de son côté que les attentes des consommatrices varient fortement d’un pays à l’autre, ce qui impose une veille locale continue.

La Chine est décrite comme un marché à part, où l’adaptation locale devient déterminante. Alexandre Sauvage, PDG de Leosphere, affirme que son groupe a choisi de nommer un manager chinois, tout en estimant qu’une entreprise chinoise restera souvent avantagée sur son marché domestique. Quentin Duriez, d’Altios International, juge pour sa part que la co-innovation avec des entreprises chinoises constitue une réponse plus pertinente face aux risques de copie.

Réseaux sociaux, réglementation et potentiel sectoriel

La présence sur les plateformes numériques chinoises apparaît comme un passage obligé pour les sociétés souhaitant s’y développer. Quentin Duriez cite WeChat comme un outil central, à la fois messagerie, plateforme de commerce en ligne et moyen de paiement, tandis que Rachel Chicheportiche recommande d’investir les réseaux sociaux très en amont d’une implantation.

Dans les cosmétiques, Anne Delleur estime que le e-commerce peut aussi offrir une voie d’accès plus souple au marché chinois. Elle souligne que le retail traditionnel se heurte à des contraintes réglementaires mouvantes, notamment des listes noires de produits, qui ne s’appliquent pas de la même manière au commerce en ligne.

Au-delà de la Chine, les intervenants insistent sur le poids des codes culturels et des opportunités sectorielles. Emmanuel Chopin, directeur général du Groupe ST, observe que la hiérarchie très marquée dans certaines organisations asiatiques peut favoriser l’efficacité si les consignes sont précisément définies. Thierry Chapusot, président de Pharmagest, met en avant l’attrait du Japon pour la technologie française et voit dans l’e-santé un marché majeur, porté par une population de seniors bien plus importante qu’en France.

Nous avons déjà expliqué le fonctionnement de l’assurance prospection de Bpifrance, un dispositif conçu pour sécuriser les premières démarches export des PME. L’article détaillait les conditions d’accès (notamment un chiffre d’affaires inférieur à 50 M€) et les dépenses couvertes, comme les déplacements, la publicité ou les études de marché, avec un remboursement dû uniquement en cas de succès commercial. Cet appui vise à limiter le risque financier au démarrage d’une internationalisation, un enjeu clé avant de choisir une stratégie d’entrée sur des marchés comme ceux d’Asie.

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