La course aux succès : pourquoi les investisseurs se désintéressent de Netflix

Netflix reste le plus grand service de streaming payant au monde, mais son leadership fait l'objet d'un examen de plus en plus minutieux. Les nouvelles séries ne parviennent pas à captiver les spectateurs, tandis que l'action de la société continue de baisser. Alors, que se passe-t-il pour Netflix et à quoi les investisseurs doivent-ils s'attendre ensuite ?

Un rapport sans droit à l'erreur

Le rapport du deuxième trimestre de Netflix a déclenché la dernière vague de ventes. Le chiffre d'affaires a augmenté de 13 % pour atteindre 12,56 milliards de dollars, mais est resté inférieur aux 12,59 milliards de dollars attendus par les analystes. Le bénéfice net a atteint 3,4 milliards de dollars, contre 3,13 milliards de dollars un an plus tôt, tandis que le bénéfice par action s'est établi à 0,80 $, contre une prévision de 0,79 $.

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Mais nous avons tout sauvegardé 🙂.

Les résultats n'ont pas été désastreux, mais le marché en attendait davantage. Netflix prévoit un chiffre d'affaires de 12,9 milliards de dollars au troisième trimestre et un bénéfice de 0,82 $ par action, tous deux légèrement inférieurs aux attentes de Wall Street. Les perspectives indiquent également un deuxième trimestre consécutif de ralentissement de la croissance du chiffre d'affaires.

Après la publication du rapport, l'action Netflix a chuté de plus de 8 % lors des transactions après bourse. Ce déclin prolonge une vente massive prolongée : depuis son record historique du 30 juin 2025, l'action a perdu environ 45 %, effaçant près de 259 milliards de dollars de la capitalisation boursière de l'entreprise. L'action Netflix a chuté après chacun des quatre précédents rapports trimestriels de la société.

Le point de rupture de la deuxième saison

Le principal problème de Netflix n'est pas le nombre d'abonnés, mais le temps que les gens passent sur la plateforme. Le temps de visionnage total n'a augmenté que de 2 % au premier semestre 2026. C'est un résultat faible pour un service qui continue d'augmenter ses prix et de dépenser davantage en contenu.

L'intérêt pour les séries de retour a chuté de manière particulièrement brutale, rapporte Bloomberg. La deuxième saison de One Piece a perdu plus de 30 % de son audience par rapport à la première, Beef a perdu plus de 70 %, et The Night Agent a chuté d'environ 50 %. Les chiffres d'audience pour la troisième saison de The Night Agent ont encore baissé de 35 %. La dernière saison d'Avatar : The Last Airbender a perdu plus de 60 % de ses spectateurs dès sa première semaine.

Le problème ne se limite pas à un seul titre infructueux. En moyenne, les séries Netflix perdent plus de 30 % de leur audience après la première saison. Au cours des cinq premiers mois de 2026, le service n'a produit que deux succès majeurs : His & Hers et la quatrième saison de Bridgerton. Après Bridgerton, la plateforme est restée près de quatre mois sans une autre série d'une envergure comparable.

Des chiffres de visionnage faibles ne signifient pas que Netflix a perdu sa reconnaissance au sein de l'industrie du divertissement. Le service a reçu 111 nominations aux Emmy Awards, mais s'est classé derrière HBO et HBO Max pour la deuxième année consécutive. Les deux services ont reçu 122 nominations, selon Variety.

Sports, publicité et créateurs

Netflix tente de compenser la faiblesse de l'engagement en s'ouvrant à de nouveaux formats. L'entreprise accroît ses investissements dans la programmation en direct, les droits sportifs, les podcasts vidéo et les contenus de créateurs en ligne populaires. Ces derniers mois, le service a signé des accords avec des personnalités de YouTube et a lancé un partenariat avec le diffuseur français TF1.

La publicité est l'objectif principal. Netflix prévoit que ses revenus publicitaires doubleront pour atteindre 3 milliards de dollars en 2026. Les retransmissions sportives aident à attirer les annonceurs et de nouveaux abonnés : six des dix journées de recrutement les plus fortes au cours des cinq dernières années étaient liées à des événements en direct.

Cependant, ces programmes ne représentent encore qu'une faible part de l'audience globale. Netflix consacre plus de 5 % de son budget de contenu à la programmation en direct, alors que celle-ci ne génère qu'environ 1 % du temps de visionnage total. La société continue d'acheter les droits de matchs de la NFL, d'événements de la MLB, de la Coupe du monde féminine et de la programmation de la WWE, bien que de tels projets coûtent plus cher que les séries et films traditionnels.

Netflix envisage également un forfait gratuit financé par la publicité sur certains marchés. La direction reconnaît qu'une telle option pourrait attirer un nouveau public, mais pourrait aussi détourner certains utilisateurs des abonnements payants. L'entreprise ne prévoit pas de lancer de service gratuit à court terme.

Moins de données, plus de suspicion

Les investisseurs s'inquiètent non seulement de la faiblesse des chiffres d'audience, mais aussi de la réduction progressive par Netflix de la quantité d'informations qu'elle divulgue. La société a cessé de publier le nombre trimestriel d'abonnés. Son rapport « What We Watched », qui fournit des données sur l'audience des films et des séries, sera désormais publié une fois par an au lieu de deux.

Netflix affirme vouloir que le marché se concentre sur le chiffre d'affaires et le bénéfice d'exploitation. Cependant, ce changement est intervenu juste au moment où les investisseurs commençaient à prêter une attention plus soutenue au ralentissement de l'engagement. Selon Forrester, si les tendances de visionnage sont réellement saines, le marché a besoin de plus de transparence, et non de moins de rapports.

La tentative de Netflix d'acquérir les actifs de streaming de Warner Bros. a soulevé des questions supplémentaires. La société a fini par se retirer lorsque le prix est devenu trop élevé, mais les investisseurs ont vu dans son intérêt pour une acquisition majeure un signe possible d'un manque d'idées internes pour la croissance. Pendant des années, Netflix avait souligné qu'elle préférait bâtir son entreprise plutôt que d'acheter des concurrents.

Netflix reste le plus grand service de streaming payant au monde et représente environ 5 % de l'audience télévisuelle mondiale. Mais son ancien modèle de croissance commence à vaciller : les augmentations de prix et la publicité dopent les revenus, tandis que les spectateurs reviennent moins souvent pour les nouvelles saisons et que les nouveaux formats n'ont pas encore généré des volumes de visionnage comparables. Pour restaurer la confiance du marché, Netflix devra non seulement accroître ses profits, mais aussi produire régulièrement des émissions qui maintiennent l'engagement du public au-delà d'une seule saison.