Queda das ações da Nike: por que os investidores estão perdendo a confiança na gigante de roupas e calçados esportivos

​As ações da Nike despencaram quase 78% desde sua máxima histórica, e o mercado está cada vez mais cético de que a situação vá mudar. As vendas na China estão caindo, os concorrentes estão conquistando clientes e a estratégia anterior da empresa fracassou. Como uma das marcas esportivas mais reconhecidas do mundo acabou em uma crise desse porte?

Da máxima histórica à mínima de vários anos

Em 17 de agosto, as ações da Nike fecharam em torno de US$ 39, com queda de cerca de 4% em um único dia. Esse é um dos níveis mais baixos da empresa nos últimos anos. Em novembro de 2021, as ações da Nike atingiram o recorde de US$ 177,5. Desde então, caíram quase 78%.

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A onda mais recente de vendas começou após um relatório fraco da concorrente da Nike, a empresa suíça de roupas e calçados esportivos On Holding. No segundo trimestre, a On registrou vendas de US$ 1.076 bilhão, ante expectativas do mercado de cerca de US$ 1,11 bilhão. A empresa também divulgou uma perspectiva cautelosa para todo o ano de 2026, projetando receita entre US$ 4,39 bilhões e US$ 4,5 bilhões. Os investidores interpretaram os números como um sinal de desaceleração da demanda por calçados e roupas esportivas.

A reação foi particularmente dolorosa para a Nike. A On continua crescendo e atraindo clientes no segmento premium de calçados para corrida, enquanto a Nike vem passando vários anos tentando recuperar suas taxas de crescimento anteriores. A perspectiva mais fraca de uma concorrente, portanto, reforçou as preocupações de que a pressão sobre o setor como um todo possa persistir por mais tempo do que o mercado esperava.

A aposta nas vendas diretas ao consumidor não funcionou

Os resultados financeiros da empresa oferecem outro motivo para os investidores relutarem em esperar uma recuperação rápida. No quarto trimestre fiscal, a Nike gerou US$ 11 bilhões em receita, uma queda de 1% em relação ao ano anterior e seu menor resultado trimestral desde fevereiro de 2022. Em uma base neutra em relação ao câmbio, a receita caiu 4%.

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O lucro líquido chegou a US$ 1,07 bilhão, mas quase todo o aumento veio de um reembolso extraordinário de tarifas de US$ 986 milhões. O reembolso também melhorou significativamente a margem bruta, que subiu para 49,2%, ante 40,3% um ano antes. Segundo a Nike, sem esse benefício, as margens teriam ficado praticamente estáveis. No ano fiscal completo, o lucro da empresa caiu 3%.

Para o próximo trimestre, a Nike espera que a receita caia em um percentual de um dígito baixo a médio. A empresa também prevê lucros aproximadamente estáveis nos trimestres seguintes, excluindo benefícios extraordinários relacionados a tarifas. Após a divulgação dos resultados de junho, as ações da Nike chegaram a cair 9% em determinado momento.

Um dos principais problemas foi o foco da empresa nas vendas diretas ao consumidor. Durante vários anos, a Nike reduziu sua presença em varejistas terceirizados e passou a priorizar suas próprias lojas, aplicativos e site. O espaço nas prateleiras que deixou de ocupar acabou sendo preenchido pela Hoka, pela On e por outras concorrentes. No trimestre mais recente, as vendas diretas da Nike caíram 7% em uma base neutra em relação ao câmbio, enquanto o negócio de atacado cresceu 1%.

O CEO Elliott Hill decidiu mudar de rumo. A Nike está novamente ampliando seus relacionamentos com varejistas e dando maior ênfase a esportes individuais, inovação de produtos e linhas de performance.

A China se tornou a maior fonte de problemas

A China continua sendo um grande desafio para a empresa. As vendas da Nike na região caíram por oito trimestres consecutivos, enquanto o negócio na China encolheu cerca de 30% desde 2021. Até o fim de maio, a receita anual havia caído para o menor nível em oito anos. Ao mesmo tempo, o mercado de roupas e calçados esportivos da China cresceu cerca de 51% nos últimos cinco anos.

Há apenas alguns anos, a China era a região de crescimento mais rápido da Nike. Agora, tornou-se o menor mercado da empresa. No ano fiscal de 2026, a receita da Nike na Grande China caiu 11%, ou 13% em uma base neutra em relação ao câmbio. No trimestre mais recente, a queda chegou a 17%.

As concorrentes locais também se fortaleceram. Os consumidores mais jovens estão escolhendo cada vez mais a Anta e a Li-Ning, enquanto a popularidade do movimento China Chic impulsionou o interesse por marcas nacionais. Nos últimos anos, essas empresas melhoraram a qualidade dos produtos, o marketing e o desenvolvimento de novos modelos. Enquanto isso, a Nike continuou dependendo fortemente de um mix global de produtos que nem sempre refletia as preferências dos consumidores locais.

Nesse contexto, a empresa começou a reestruturar seus negócios na China. A Nike nomeou seu primeiro responsável dedicado pela criação de produtos locais na Grande China e está preparando coleções desenvolvidas especificamente para os consumidores chineses. Nos próximos 18 meses, a empresa planeja ampliar o desenvolvimento local de calçados e roupas, levando em conta as preferências regionais de design, ajuste e cores.

O modelo de distribuição também está mudando. Após a pandemia, a Nike ficou com uma complexa rede de distribuidores online, com os mesmos produtos frequentemente vendidos em várias plataformas a preços promocionais. A empresa decidiu fechar algumas dessas lojas online e fortalecer seu controle sobre os preços e a apresentação da marca. Segundo o analista do BNP Paribas, Laurent Vasilescu, a reestruturação poderia reduzir a receita anual da Nike na China em quase US$ 1 bilhão, ou cerca de 17% das vendas regionais.

O que vem pela frente para a gigante de roupas e calçados esportivos

A queda de 78% nas ações da Nike mostra como as expectativas dos investidores mudaram drasticamente. O mercado já não presume que a força da marca, por si só, será suficiente para impulsionar uma recuperação. A Nike precisa voltar a crescer em vendas, reconstruir sua posição junto aos varejistas, acelerar o lançamento de produtos e provar que a reestruturação de seus negócios na China está funcionando.

Os primeiros passos já foram dados, mas levarão tempo e poderão exercer pressão adicional sobre a receita. Fechar alguns canais de vendas na China, voltar a trabalhar com parceiros de atacado e mudar a estratégia de produtos dificilmente produzirão resultados rápidos. Agora, a Nike precisa convencer consumidores e investidores de que a marca pode voltar a crescer mais rápido do que seus concorrentes.