Fim da era Tim Cook: ele superou Steve Jobs?

​Tim Cook está deixando o cargo de CEO da Apple após 15 anos na função. Nesse período, a Apple não apenas lançou inúmeros novos dispositivos e serviços, como também se tornou uma das empresas mais valiosas do mundo. Mas, comparando Cook com Steve Jobs, quem foi o líder mais bem-sucedido?

Último dia como CEO

Em 1º de setembro, Tim Cook deixará o cargo de CEO da Apple, embora não esteja deixando a empresa por completo. Cook se tornará presidente executivo do conselho e continuará cuidando de determinadas questões estratégicas, incluindo as relações da Apple com os governos dos Estados Unidos e da China.

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O novo CEO será John Ternus, de 51 anos. Ele trabalha na Apple há cerca de 25 anos e começou como engenheiro, atuando nos computadores Mac. Mais tarde, Ternus supervisionou o desenvolvimento do iPad, dos AirPods e do iPhone, antes de assumir o comando de toda a operação de engenharia de hardware da empresa.

Cook começou a considerar seriamente Ternus como seu sucessor há cerca de dois anos. Após o anúncio da mudança de liderança, ele disse aos funcionários que não confiaria o futuro da Apple a mais ninguém.

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Ternus enfrentará seu primeiro grande teste quase imediatamente. Em 9 de setembro, ele fará sua primeira grande apresentação no novo cargo. A Apple deve apresentar sua próxima geração de iPhones, juntamente com o primeiro smartphone dobrável da empresa. Segundo a IDC, os embarques de iPhones dobráveis podem superar 17 milhões de unidades até 2027.

Como os negócios da Apple mudaram

Quando Cook assumiu o comando da Apple, em agosto de 2011, a empresa valia pouco menos de US$ 350 bilhões. Atualmente, sua capitalização de mercado está em torno de US$ 4 trilhões, o que significa que aumentou mais de dez vezes. A receita anual quadruplicou aproximadamente no mesmo período, chegando a US$ 416 bilhões. O lucro líquido do ano fiscal encerrado em setembro de 2025 alcançou US$ 112 bilhões, quase oito vezes o que a Apple ganhava no início da era Cook.

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O tamanho do ecossistema da Apple também cresceu acentuadamente. Em 2011, havia cerca de 200 milhões de dispositivos Apple ativos em todo o mundo. No início de 2026, esse número havia ultrapassado 2,5 bilhões. Ao mesmo tempo, a empresa ampliou a linha do iPhone com modelos Pro e Max mais caros. O preço médio de venda de um iPhone subiu de US$ 712 em 2011 para US$ 1.070 em 2025.

O mandato de Cook também trouxe vários produtos novos importantes. O Apple Watch foi lançado em 2015 e se tornou um dos dispositivos mais populares da categoria de smartwatches. Em 2016, a Apple apresentou os AirPods, ajudando a transformar os fones de ouvido totalmente sem fio em um produto de massa. Outro passo importante foi a transição do Mac dos processadores Intel para os chips M-series próprios da Apple, o que permitiu à empresa melhorar o desempenho e reduzir o consumo de energia.

Os serviços se tornaram outra importante fonte de crescimento. Sob Cook, a Apple lançou Apple Pay, Apple Music, TV+, Arcade, Fitness+ e outros produtos por assinatura. Em 2011, os serviços representavam apenas uma pequena parcela da receita. Hoje, eles geram mais dinheiro do que a empresa inteira gerava quando Cook se tornou CEO.

Nem todo projeto foi um sucesso

A principal crítica à era Cook é que, ao longo de 15 anos, a Apple não conseguiu criar outro produto na escala do iPhone. A empresa passou anos e gastou bilhões de dólares desenvolvendo seu próprio carro, antes de encerrar o projeto em 2024. O Vision Pro também não conseguiu se tornar um dispositivo de massa: o headset se mostrou caro e pesado demais, enquanto as vendas permaneceram limitadas.

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O atraso da Apple em inteligência artificial foi ainda mais doloroso. Após o lançamento do ChatGPT em 2022, a Apple começou a acelerar seu próprio desenvolvimento de IA, mas o lançamento inicial do Apple Intelligence fracassou. A empresa mudou a liderança de sua divisão de IA e transferiu a responsabilidade pela Siri, antes de decidir reconstruir a assistente de voz com base na tecnologia do Google Gemini. A medida frustrou parte da própria equipe de IA da Apple e contribuiu para novas saídas de funcionários.

Ao mesmo tempo, a Apple gastou significativamente menos em infraestrutura de IA do que suas concorrentes. Seus investimentos em bens de capital totalizaram US$ 2,46 bilhões no trimestre encerrado em junho, enquanto Alphabet, Amazon, Meta e Microsoft planejavam gastar mais de US$ 100 bilhões cada uma em 2026. Em vez de construir um grande número de data centers, a Apple se concentrou em processar algumas solicitações diretamente em iPhones e Macs, enquanto enviava tarefas mais complexas para a nuvem.

A empresa também enfrentou problemas relacionados a talentos. Centenas de ex-funcionários da Apple ingressaram na divisão de hardware da OpenAI, enquanto a Apple reduziu as equipes que trabalhavam no Vision Pro, em games e em vídeo imersivo. Ao mesmo tempo, a empresa precisou oferecer bônus adicionais e promoções para reter engenheiros importantes e evitar novas saídas.

Quem foi o melhor CEO da Apple?

Apesar desses contratempos, é difícil descrever a era Cook como fraca. Ele não criou nada verdadeiramente revolucionário, mas conseguiu transformar a base construída por Jobs em um negócio muito maior e mais lucrativo. Portanto, comparar os dois executivos apenas pelo desempenho financeiro seria enganoso: cada um desempenhou um papel diferente na história da Apple.

Um bom exemplo da diferença entre eles é o tamanho do iPhone. Em 2010, Jobs ridicularizou publicamente os smartphones grandes dos concorrentes e disse que os consumidores não gostariam de dispositivos difíceis de segurar com uma mão. Cook se mostrou mais pragmático. Em 2014, a Apple apresentou o iPhone 6, com tela de 4,7 polegadas, e o iPhone 6 Plus, com tela de 5,5 polegadas, acompanhando efetivamente a crescente demanda por smartphones maiores. A decisão deu resultado: a Apple vendeu mais de 10 milhões dos novos iPhones nos três primeiros dias, estabelecendo um recorde para a empresa.

Essa abordagem descreve boa parte da era Cook. Ele era muito menos propenso a tentar convencer os consumidores de que precisavam de um tipo totalmente novo de dispositivo e mais propenso a responder ao que já estava em demanda. Telas maiores, modelos de iPhone mais caros e a expansão do ecossistema da Apple permitiram que a empresa continuasse crescendo.

Isso torna impossível dizer de forma definitiva qual dos dois foi mais bem-sucedido. Jobs teve um impacto maior na própria indústria de tecnologia e criou produtos que ainda formam a base dos negócios da Apple. Cook se mostrou mais forte como gestor: assumiu a empresa deixada por Jobs, expandiu-a muitas vezes e mostrou que a Apple poderia continuar crescendo sem seu fundador.

O que Ternus herda

O principal legado de Cook é uma Apple muito menos dependente de um único produto do que era antes. Além do iPhone, a empresa gera dezenas de bilhões de dólares com serviços, vende relógios, fones de ouvido, computadores e tablets, e construiu um ecossistema de 2,5 bilhões de dispositivos ativos. O novo CEO não precisará reconstruir essa base, mas terá de decidir qual será o próximo passo.

A Apple precisa alcançar suas concorrentes em IA, encontrar novas categorias de produtos voltadas ao mercado de massa e, ao mesmo tempo, preservar a posição do iPhone. Cook está entregando a Ternus uma empresa muito maior do que aquela que ele próprio herdou, mas caberá ao novo CEO encontrar o próximo grande avanço.