Обвал акцій Nike: чому інвестори втрачають віру у спортивний бренд

Всі новини

Головні новини

Вибір редакції

Акції

Криптовалюти

Економіка

Валюти

Сировинні товари

Бізнес та добробут

«Голоси» ринку

Михайло Внучков

18.08.2026

Обвал акцій Nike: чому інвестори втрачають віру у спортивний бренд — Чому Nike зіткнулася з проблемами

Акції Nike обвалилися майже на 78% від історичного максимуму, і ринок дедалі менше вірить, що ситуація зміниться. Продажі в Китаї падають, конкуренти відбирають покупців, а попередня стратегія дала збій. Як один із найвідоміших спортивних брендів світу опинився в такій кризі?

Від рекорду до багаторічного мінімуму

17 серпня акції Nike закрилися на позначці $39, втративши за день близько 4%. Для компанії це один із найнижчих рівнів за останні роки. Ще в листопаді 2021 року папери Nike коштували рекордні $177,5. Відтоді вони подешевшали майже на 78%.

Переглянути допис у X Завантаження...

Твіт було видалено автором.

Але ми все зберегли 🙂.

Остання хвиля розпродажу почалася після слабкого звіту конкурента Nike — швейцарської On Holding. У другому кварталі продажі On становили $1,076 млрд за очікувань ринку близько $1,11 млрд. Компанія також дала обережний прогноз на весь 2026 рік: виручка очікується в діапазоні $4,39–4,5 млрд. Інвестори сприйняли ці цифри як сигнал про уповільнення попиту на спортивне взуття та одяг.

Для Nike реакція виявилася особливо болісною. On продовжує зростати й відбирати покупців у преміальному сегменті бігового взуття, тоді як Nike уже кілька років намагається повернути колишні темпи зростання. Тому слабкий прогноз конкурента посилив побоювання, що тиск на весь сектор може зберігатися довше, ніж очікував ринок.

Ставка на прямі продажі не спрацювала

Фінансові результати компанії додатково пояснюють, чому інвестори не поспішають розраховувати на швидке відновлення. У четвертому фінансовому кварталі Nike отримала $11 млрд виручки — це на 1% менше, ніж роком раніше, і мінімальний квартальний показник із лютого 2022 року. Без урахування валютних коливань зниження становило 4%.

Переглянути допис у X Завантаження...

Твіт було видалено автором.

Але ми все зберегли 🙂.

Чистий прибуток досяг $1,07 млрд, однак майже весь ефект забезпечило одноразове повернення тарифних платежів на $986 млн. Саме воно помітно покращило і валову маржу: показник зріс до 49,2% проти 40,3% роком раніше. За оцінкою самої Nike, без цього повернення маржа залишилася б приблизно на попередньому рівні. За весь фінансовий рік прибуток компанії знизився на 3%.

На найближчий квартал Nike очікує подальшого зниження виручки на низький або середній однозначний відсоток. Компанія також прогнозує практично незмінний прибуток у наступних кварталах без урахування одноразових тарифних виплат. Після публікації червневого звіту акції Nike в моменті падали майже на 9%.

Однією з головних проблем стала ставка на прямі продажі споживачам. Nike кілька років скорочувала присутність у сторонніх ритейлерів і робила акцент на власних магазинах, застосунках і сайті. У результаті вивільнене місце на полицях зайняли Hoka, On та інші конкуренти. В останньому кварталі прямі продажі Nike знизилися на 7% без урахування валютних ефектів, тоді як оптовий бізнес зріс на 1%.

CEO Елліотт Хілл вирішив змінити курс компанії. Nike знову розширює співпрацю з ритейлерами, робить ставку на окремі види спорту, продуктові інновації та performance-лінійки.

Китай став головним джерелом проблем

Окремим викликом для компанії залишається Китай. Продажі компанії в регіоні знижувалися вісім кварталів поспіль, а з 2021 року китайський бізнес скоротився приблизно на 30%. До кінця травня річна виручка опустилася до мінімального рівня за вісім років. Водночас сам ринок спортивного одягу в Китаї за останні п’ять років зріс приблизно на 51%.

Ще кілька років тому Китай був найшвидше зростаючим регіоном Nike, але тепер став найменшим ринком компанії. У 2026 фінансовому році виручка Nike у Greater China знизилася на 11%, а без урахування валютних коливань — на 13%. В останньому кварталі падіння досягло 17%.

Одночасно посилилися місцеві конкуренти. Молоді покупці дедалі частіше обирають Anta і Li-Ning, а популярність руху China Chic підвищила інтерес до китайських брендів. За останні роки вони покращили якість продукції, маркетинг і розробку нових моделей. Nike водночас продовжувала значною мірою використовувати глобальний асортимент, який не завжди враховував смаки місцевої аудиторії.

На цьому тлі компанія почала перебудовувати китайський бізнес. Nike вперше призначила в Greater China окремого керівника з локальної розробки продуктів і готує лінійки, створені спеціально для китайських покупців. У найближчі 18 місяців компанія планує розширювати локальну розробку взуття та одягу з урахуванням місцевих вимог до дизайну, посадки й кольорів.

Змінюється і система продажів. Після пандемії у Nike сформувалася складна мережа онлайн-дистриб’юторів, через яку одні й ті самі товари продавалися на багатьох майданчиках зі знижками. Компанія вирішила закрити частину цих онлайн-магазинів і посилити контроль над цінами та представленням бренду. За оцінкою аналітика BNP Paribas Лорана Василеску, така перебудова може скоротити річну виручку Nike у Китаї майже на $1 млрд, або приблизно на 17% регіональних продажів.

Що чекає на спортивного гіганта

Падіння акцій на 78% показує, наскільки сильно змінилися очікування інвесторів. Від компанії вже не чекають, що одного сильного бренду буде достатньо для відновлення. Nike потрібно повернутися до зростання продажів, відновити позиції у ритейлерів, прискорити випуск нових продуктів і довести, що перебудова бізнесу в Китаї справді працює.

Перші кроки вже зроблено, але вони потребують часу й можуть додатково тиснути на виручку. Закриття частини каналів продажів у Китаї, повернення до оптових партнерів і зміна продуктової стратегії навряд чи дадуть швидкий ефект. Компанії необхідно знову переконати покупців та інвесторів, що її бренд здатний зростати швидше за конкурентів.

Цей матеріал може містити думки третіх сторін, жодні дані та інформація на цій веб-сторінці не є інвестиційною порадою згідно з нашим Застереженням. Хоча ми дотримуємося суворої Редакційної неупередженості, цей пост може містити посилання на продукти наших партнерів.