Nike втрачає форму: чому обвалилися акції спортивного бренду

Всі новини

Головні новини

Вибір редакції

Акції

Криптовалюти

Економіка

Валюти

Сировинні товари

Бізнес та добробут

«Голоси» ринку

Олег Ткаченко

11.09.2026

Nike втрачає форму: чому обвалилися акції спортивного бренду — Що відбувається з Nike?

Виробник спортивного одягу Nike переживає один із найгірших періодів у своїй історії. Акції бренду перебувають на багаторічному мінімумі, а саму компанію виключають із S&P 100. Але це лише зовнішній прояв значно глибших проблем.

Nike залишає еліту

21 вересня Nike виключать із S&P 100 – індексу, до якого входять найбільші американські компанії. Бренд перебував у ньому з кінця 2008 року, майже 18 років. При цьому Nike залишиться в S&P 500.

Переглянути допис у X Завантаження...

Твіт було видалено автором.

Але ми все зберегли 🙂.

Причина – багаторічне падіння акцій. Станом на 11 вересня акції Nike коштують близько $36. Від початку 2026 року вони подешевшали майже на 43%, за рік – більш ніж на 51%, а за п'ять років – майже на 78%. Зараз акції торгуються поблизу мінімуму 2014 року.

Капіталізація Nike скоротилася приблизно до $55 млрд. Для порівняння, у листопаді 2021 року на піку компанія коштувала близько $281 млрд.

Місце Nike та ще трьох компаній у S&P 100 займуть Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks і SanDisk. Усі чотири належать до технологічного сектору. Після ребалансування фонди, які відстежують S&P 100, повинні будуть продати акції Nike та купити папери нових учасників індексу.

Ставка, яка зіграла проти бренду

Проблеми почали накопичуватися ще за попереднього CEO Джона Донахью, який керував Nike з січня 2020 року до жовтня 2024-го. Компанія зробила ставку на прямі продажі через власні магазини та сайт і скоротила постачання стороннім ритейлерам. Вільні місця на полицях швидко зайняли конкуренти.

Одночасно Nike надто сильно залежала від кількох популярних моделей, передусім Air Force 1 і Dunk. Вони роками забезпечували великі продажі, але нових хітів такого самого масштабу компанія не підготувала. За час керівництва Донахью акції Nike втратили близько 20%, тоді як S&P 500 зріс приблизно на 80%.

Особливо помітно Nike втратила позиції у біговому взутті. Тут швидко зросли On і Hoka, що належить Deckers Outdoor. Проблеми з'явилися і в Jordan – одному з найвідоміших напрямів Nike: у 2026 році продажі товарів під цим брендом знижуються.

Ще одне слабке місце – Китай. Після кількох років невдалих рішень Nike почала перебудовувати місцеву дистрибуцію та розривати відносини з тисячами онлайн-продавців. Це має дати компанії більше контролю над продажами, але водночас підвищує ризик подальшої втрати частки ринку.

Повернення ветерана

У жовтні 2024 року компанію очолив Елліотт Гілл, який до цього пропрацював у ній понад 30 років і повернувся після виходу на пенсію. На новину про його призначення акції відреагували зростанням на 7%. Але з моменту його приходу папери втратили близько половини вартості, а капіталізація скоротилася більш ніж на $60 млрд.

Гілл зробив ставку на стратегію Win Now. Вона передбачає повернення фокусу на баскетбол і біг, відновлення відносин із великими ритейлерами та прискорення розробки нових моделей. Компанія також намагається скоротити залежність від старих хітів і повернути більше товарів на полиці сторонніх магазинів.

Поки інвестори та аналітики не впевнені, що план Гілла працює. За даними Bloomberg, на кінець серпня лише 16 аналітиків радили купувати акції Nike. Ще 24 рекомендували їх тримати, а четверо – продавати. При цьому від початку 2026 року щонайменше 12 брокерських компаній погіршили свої рекомендації щодо паперів бренду.

Повернути колишню форму буде непросто

За кілька років Nike із беззаперечного лідера перетворилася на компанію, якій доводиться повертати втрачені позиції. Помилки з дистрибуцією, залежність від старих моделей і слабкі позиції в бігу не виправити однією зміною керівника.

Елліотт Гілл намагається повернути компанії спортивний фокус і прискорити розробку нових продуктів, але ринку потрібні конкретні результати. Якщо продажі не почнуть зростати, а нові моделі не стануть хітами, виключення із S&P 100 може виявитися далеко не найболючішим епізодом нинішньої кризи.

Цей матеріал може містити думки третіх сторін, жодні дані та інформація на цій веб-сторінці не є інвестиційною порадою згідно з нашим Застереженням. Хоча ми дотримуємося суворої Редакційної неупередженості, цей пост може містити посилання на продукти наших партнерів.