Messi quitte l’équipe d’Argentine : quel est son héritage dans la crypto ?

​Lionel Messi quitte le football international après une carrière qui a fait de lui l’une des personnes les plus reconnaissables de la planète. Cette notoriété l’a également rendu extrêmement précieux pour un secteur cherchant à toucher des publics bien au-delà des investisseurs crypto traditionnels. Alors que Messi se retire de la sélection argentine, qu’est-il advenu des projets crypto qui ont profité d’une partie de sa notoriété ?

Messi a annoncé sa retraite internationale le 31 août, à l’âge de 39 ans, mettant fin à une carrière en équipe nationale qui compte 207 apparitions, 125 buts et une victoire de l’Argentine à la Coupe du monde 2022. Il continuera à jouer pour l’Inter Miami, où son contrat court jusqu’en 2028.

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Sa carrière commerciale, quant à elle, ne devrait probablement pas ralentir. Messi a collaboré avec certaines des plus grandes marques grand public au monde, d’Adidas à PepsiCo et Mastercard, tandis que des entreprises crypto ont également dépensé des sommes considérables pour associer leur image à la sienne. Pendant plusieurs années, il a promu des fan tokens, s’est associé à une plateforme d’échange crypto, a investi dans une plateforme de fantasy sports basée sur la blockchain et a brièvement fait s’envoler un memecoin avec une publication Instagram.

Pourquoi la crypto voulait-elle Messi ?

La réponse la plus simple est la portée. Messi compte des centaines de millions d’abonnés sur les réseaux sociaux et bénéficie d’une notoriété mondiale que peu d’entreprises pourraient reproduire grâce à la publicité conventionnelle.

Cela s’est révélé particulièrement précieux lors de l’expansion rapide de la crypto dans le sport. Des exchanges ont sponsorisé des équipes et des stades, des entreprises blockchain ont signé avec des athlètes, tandis que les fan tokens et les NFTs promettaient aux supporters de nouvelles façons d’interagir avec leurs joueurs et clubs préférés.

Messi est devenu l’un des plus grands noms de cette stratégie. En 2022, il a signé un accord de trois ans, d’une valeur estimée à plus de 20 millions de dollars, pour devenir ambassadeur mondial de Socios.com, la plateforme blockchain à l’origine des fan tokens de nombreux clubs de football et équipes nationales. Plus tard cette année-là, il s’est associé à l’exchange crypto Bitget et a également rejoint Sorare, la plateforme de fantasy sports basée sur la blockchain, en tant qu’investisseur et ambassadeur.

L’attrait du football n’a pas disparu. Crypto.com reste un sponsor mondial de l’UEFA Champions League, WhiteBIT a prolongé son partenariat avec le FC Barcelona pour cinq années supplémentaires en 2026, tandis que des exchanges comme BingX et Bitget continuent d’investir dans d’importants partenariats footballistiques. Les accords de Messi ont été conclus lors d’une précédente vague de marketing crypto dans le sport, mais la volonté du secteur de payer pour accéder à l’audience mondiale du football lui a clairement survécu.

Une célébrité, des produits crypto très différents

Examinons de plus près les projets crypto dont Messi est devenu le visage. Commençons par Socios, qui présentait les fan tokens comme un nouveau moyen pour les clubs d’interagir avec leurs supporters. Les détenteurs pouvaient participer à certains sondages, accéder à des récompenses et potentiellement vivre des expériences liées à leurs équipes. Le transfert de Messi au Paris Saint-Germain en 2021 comprenait même un paiement en fan tokens PSG dans le cadre de sa rémunération de signature.

Sorare proposait quelque chose de différent. Ses cartes numériques de joueurs peuvent être collectionnées et échangées, mais elles servent également à constituer des équipes de fantasy dont les résultats dépendent des performances réelles des joueurs. L’entreprise affirme compter plus de 3 millions d’utilisateurs sur 180 marchés et avoir noué des partenariats avec plus de 300 équipes, ligues et organisations sportives.

Bitget était plus proche de la publicité conventionnelle, en utilisant Messi comme visage immédiatement reconnaissable d’un exchange en concurrence sur un marché international très disputé. WATER a conduit l’attention portée à la célébrité vers un terrain plus spéculatif. En 2024, Messi a promu ce memecoin basé sur Solana sur Instagram, l’exposant à une audience immense et faisant fortement grimper son prix avant qu’une grande partie de cette hausse ne disparaisse. Contrairement à un exchange ou à un jeu doté d’un produit que les utilisateurs pouvaient continuer à utiliser, WATER dépendait beaucoup plus directement de l’attention générée par la publication elle-même.

La notoriété a-t-elle réellement fonctionné ?

Tout dépend de la définition du succès. Pour un exchange, le calcul est relativement conventionnel : une entreprise paie pour bénéficier d’une reconnaissance mondiale, et un athlète la lui apporte. Bitget n’avait pas besoin que les abonnés de Messi deviennent du jour au lendemain des traders professionnels pour que ce partenariat accroisse la notoriété de sa marque.

Les tokens sont différents, car l’attention peut influer directement sur leur prix. Le fan token argentin ARG a grimpé de 23 % juste avant la finale de la Coupe du monde 2022, alors que l’enthousiasme autour de Messi et de l’équipe nationale atteignait son apogée. L’Argentine a ensuite battu la France et Messi a enfin soulevé la Coupe du monde, mais ARG a chuté de 47 % après le match.

Cette contradiction illustre l’un des problèmes liés à la transformation de la passion des supporters en actif financier. Une victoire sportive peut générer une immense valeur émotionnelle sans créer de raison durable pour que la valeur de marché d’un token augmente. En mai 2026, ARG s’échangeait environ 91 % sous son sommet de 2022, tandis que BAR, le token du Barcelona, et celui du PSG se situaient environ 98 % à 99 % sous leurs sommets respectifs.

Quand la notoriété elle-même devient le produit

La relation entre Messi et la crypto comporte un autre aspect : il n’a pas nécessairement besoin d’y participer. Divers tokens utilisant son nom et son image sont apparus sans preuve qu’il les ait créés ou approuvés, tandis que les moments forts de sa carrière fournissent des récits tout trouvés autour desquels des actifs spéculatifs peuvent émerger.

Cette distinction est importante. Un token appelé MESSI n’est pas automatiquement une « cryptomonnaie Messi », tout comme l’utilisation de la photographie ou du nom du footballeur n’établit pas une relation commerciale avec lui. Pourtant, dès lors que l’attention elle-même devient précieuse, une finale de Coupe du monde, un transfert ou une retraite peut rapidement servir de matière première à un nouveau token.

Les réseaux sociaux ont rendu cette relation encore plus immédiate. Les accords de sponsoring majeurs et les contrats d’ambassadeur existent toujours, mais les marchés de memecoins peuvent transformer presque instantanément une simple publication ou un moment culturel en activité de trading. La célébrité ne fait plus toujours la promotion du produit ; parfois, l’attention qui l’entoure devient elle-même une partie de ce qui est échangé.