Media in Italia, crescita dei ricavi trainata da streaming e pubblicità digitale

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Sergey Shendetskyi

15.09.2026

Media in Italia, crescita dei ricavi trainata da streaming e pubblicità digitale — Crescita media: streaming domina

Il mercato dei media in Italia e all'estero mantiene un andamento positivo, ma nel 2026 il motore della crescita si sposta sempre più verso le piattaforme digitali. I ricavi aggregati dei principali operatori sono attesi in aumento tra il 4 e il 5%, dopo un 2025 più debole, sostenuti da streaming, advertising online e grandi eventi sportivi.

Punti chiave

Nel primo semestre 2026 gli investimenti pubblicitari in Italia crescono dello 0,5%, con il digitale in aumento del 3,4% e la tv in calo del 2,1%.
Gli abbonamenti streaming web raggiungono 2,4 miliardi di euro nel 2025, rappresentando il 25% dei ricavi totali di mercato e superando satellite e pay Tv tradizionale.
Nel 2024 i ricavi Svod crescono del 15,8%, con piattaforme come Netflix che ottengono oltre il 60% delle nuove sottoscrizioni dai piani con pubblicità.

Stime 2026 e cambio del mix pubblicitario

Come riporta Il Sole 24 Ore, la nuova edizione del report Media & Entertainment dell'Area Studi Mediobanca indica che la spinta del settore non arriva più dalla televisione tradizionale, ma da streaming, pubblicità digitale ed effetto dei grandi appuntamenti sportivi, da Milano Cortina ai Mondiali di calcio.

Nei primi sei mesi del 2026 gli investimenti pubblicitari crescono dello 0,5%, ma il dato medio nasconde un divario marcato tra mezzi. Il digitale avanza del 3,4%, mentre la Tv cala del 2,1% e la radio del 3,7%; nel solo mese di giugno la raccolta radiotelevisiva arretra del 5,6%.

Gli inserzionisti seguono lo spostamento dell'audience verso piattaforme, video online e schermi connessi. In Italia, il 50% del tempo trascorso su YouTube passa ormai dalle connected Tv, segnalando un confine sempre più sottile tra televisione e Internet.

Streaming al centro dell'economia del settore

Lo streaming si conferma il fulcro economico dell'industria radiotelevisiva italiana. Nel 2025 gli abbonamenti web raggiungono 2,4 miliardi di euro, pari a un quarto dei 9,6 miliardi di ricavi complessivi del mercato, diventando la seconda voce dopo la pubblicità e superando satellite e pay Tv tradizionale.

Il report ricorda anche che nel 2024, ultimo dato consolidato su un perimetro più ampio, i ricavi Svod crescono del 15,8%. La dinamica prosegue nel 2026, ma con un'impostazione diversa, meno focalizzata sulla conquista di nuovi utenti e più sulla monetizzazione della base esistente.

Crescono così i piani con pubblicità, le offerte Avod e i canali Fast, mentre le piattaforme intervengono su prezzi, bundle, contrasto alla condivisione degli account e strategie di upselling. Netflix segnala che oltre il 60% delle nuove sottoscrizioni nei mercati dove è disponibile il piano con pubblicità arriva da questa formula, rafforzando un modello ibrido in cui abbonamento e advertising tendono a integrarsi.

I contatti informali tra Vivendi e il gruppo Mediaset-Fininvest hanno riacceso l’ipotesi di un disgelo dopo anni di contenziosi, pur senza trattative formali o accordi sul tavolo. Nel nostro approfondimento abbiamo evidenziato come il nodo resti la partecipazione di Vivendi in Mfe e come il rinnovato interesse del gruppo francese per l’Italia si inserisca in un riassetto più ampio delle attività tra media, comunicazione e tlc.

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