A Nike está perdendo sua vantagem: o que deu errado com a gigante de artigos esportivos?

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Oleg Tkachenko

11.09.2026

A Nike está perdendo sua vantagem: o que deu errado com a gigante de artigos esportivos? — O que está acontecendo com a Nike?

A fabricante de artigos esportivos Nike está atravessando um dos piores períodos de sua história. As ações da marca estão em uma mínima de vários anos, enquanto a empresa está sendo removida do S&P 100. Mas esses são apenas os sinais visíveis de problemas muito mais profundos.

Este artigo foi traduzido do original. Leia a versão original do nosso correspondente aqui.

Nike deixa o índice de elite

Em 21 de setembro, a Nike será removida do S&P 100, um índice que inclui algumas das maiores empresas dos EUA. A marca fazia parte dele desde o fim de 2008, há quase 18 anos. No entanto, a Nike continuará no S&P 500.

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Mas guardámos tudo 🙂.

O motivo é a queda prolongada da ação. Em 11 de setembro, as ações da Nike eram negociadas em torno de US$ 36. Elas caíram quase 43% desde o início de 2026, mais de 51% no último ano e quase 78% em cinco anos. A ação agora é negociada perto da mínima de 2014.

A capitalização de mercado da Nike caiu para cerca de US$ 55 bilhões. Para efeito de comparação, no pico, em novembro de 2021, a empresa valia aproximadamente US$ 281 bilhões.

A Nike e outras três empresas serão substituídas no S&P 100 por Dell Technologies, Palo Alto Networks, Arista Networks e SanDisk. As quatro são empresas de tecnologia. Após o rebalanceamento, os fundos que acompanham o S&P 100 terão de vender ações da Nike e comprar ações dos novos integrantes do índice.

A aposta que deu errado

Os problemas começaram a se acumular sob o comando do ex-CEO John Donahoe, que liderou a Nike de janeiro de 2020 a outubro de 2024. A empresa concentrou-se fortemente nas vendas diretas por meio de suas próprias lojas e de seu site, enquanto reduzia o fornecimento para varejistas terceirizados. As concorrentes rapidamente ocuparam o espaço nas prateleiras deixado pela Nike.

Ao mesmo tempo, a Nike tornou-se dependente demais de um punhado de modelos populares, especialmente o Air Force 1 e o Dunk. Eles geraram vendas expressivas durante anos, mas a empresa não conseguiu criar novos sucessos na mesma escala. Durante a gestão de Donahoe, as ações da Nike perderam cerca de 20%, enquanto o S&P 500 ganhou aproximadamente 80%.

A Nike perdeu espaço de forma particularmente evidente no segmento de tênis de corrida. On e Hoka, de propriedade da Deckers Outdoor, cresceram rapidamente nesse segmento. Também surgiram problemas na Jordan, uma das marcas mais conhecidas da Nike, com as vendas de produtos da Jordan em queda em 2026.

A China é outro ponto fraco. Após vários anos de erros estratégicos, a Nike começou a reestruturar sua rede de distribuição local e a romper relações com milhares de vendedores online. A medida pretende dar à empresa maior controle sobre as vendas, mas também aumenta o risco de novas perdas de participação de mercado.

O veterano retorna

Elliott Hill assumiu o cargo de CEO em outubro de 2024, após passar mais de 30 anos na Nike e retornar da aposentadoria. A ação saltou 7% com a notícia de sua nomeação. Mas, desde que assumiu o comando, as ações perderam cerca de metade de seu valor, enquanto a capitalização de mercado da empresa caiu mais de US$ 60 bilhões.

Hill concentrou-se na estratégia Win Now. Ela prevê uma ênfase renovada no basquete e na corrida, a reconstrução das relações com grandes varejistas e a aceleração do desenvolvimento de novos produtos. A empresa também tenta reduzir sua dependência de best-sellers antigos e recolocar mais produtos nas prateleiras de lojas terceirizadas.

Investidores e analistas ainda não estão convencidos de que o plano de Hill esteja funcionando. Segundo a Bloomberg, no fim de agosto, apenas 16 analistas recomendavam a compra de ações da Nike. Outros 24 classificavam a ação como manutenção, enquanto quatro recomendavam a venda. Pelo menos 12 corretoras também rebaixaram suas classificações para a ação desde o início de 2026.

Voltar à boa forma não será fácil

Em apenas alguns anos, a Nike passou de líder incontestável a uma empresa que tenta reconquistar o espaço perdido. Erros de distribuição, dependência de linhas de produtos envelhecidas e posições mais fracas no segmento de corrida não podem ser corrigidos simplesmente trocando o CEO.

Elliott Hill está tentando devolver à Nike o foco nos esportes e acelerar o desenvolvimento de produtos, mas o mercado quer resultados concretos. Se as vendas não se recuperarem e os novos modelos não se tornarem sucessos, a remoção do S&P 100 poderá estar longe de ser o episódio mais doloroso da atual crise da empresa.

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