Orologi svizzeri: meno volumi, più valore per i brand d'élite

​I produttori di orologi d'élite si sono concentrati sulla tutela del prestigio del marchio dopo un prolungato periodo di eccesso di offerta e di eccessi sul mercato secondario. Le attuali politiche di allocazione mirano a sfruttare una produzione limitata e prezzi elevati per mantenere la stabilità finanziaria, mentre la domanda complessiva resta instabile ma più favorevole ai marchi di punta.

Aumenta la concentrazione del settore

L'industria orologiera svizzera produce meno prodotti rispetto a qualsiasi momento degli ultimi decenni. Allo stesso tempo, i principali marchi continuano ad ampliare il proprio predominio. I dati ufficiali della Federazione dell'industria orologiera svizzera mostrano che le esportazioni annue sono scese dell'1,7% a 25,6 miliardi di franchi, di cui gli orologi finiti rappresentano 24,4 miliardi di franchi. I volumi unitari sono diminuiti del 4,8% a 14,6 milioni e risultano quasi dimezzati rispetto a un decennio fa. Gli orologi con un prezzo superiore a 50.000 franchi hanno rappresentato appena l'1,4% delle unità, ma hanno generato il 37% del valore delle esportazioni.

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Ma abbiamo salvato tutto 🙂.

Quattro produttori privati (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet e Richard Mille) controllano attualmente quasi la metà del mercato svizzero degli orologi in termini di valore (49,1% complessivamente). I primi cinque marchi in assoluto, incluso Cartier, hanno generato circa il 60% dei ricavi del settore. 

«La crescita dell'ultra-lusso è stata spettacolare e mostra la direzione in cui si sta muovendo l'intero mercato», ha dichiarato Oliver Müller, fondatore di LuxeConsult. 

Jean-Philippe Bertschy, responsabile della ricerca azionaria di Vontobel, ha descritto la fase attuale come una «normalizzazione selettiva», poiché i leader strutturali continuano a espandersi a scapito dei marchi di fascia media.

Rolex consolida la leadership

Rolex resta la chiara eccezione in un mercato instabile. Morgan Stanley e LuxeConsult stimano che le sue vendite all'ingrosso siano aumentate di circa il 4% a oltre 11 miliardi di franchi, raggiungendo così un terzo dell'intero settore svizzero. I volumi sono stati deliberatamente ridotti del 2% a circa 1,15 milioni di orologi, poiché il management dell'azienda fa affidamento sulla domanda anelastica dei suoi prodotti. 

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I prezzi medi al dettaglio sono saliti del 6% a circa 14.000 franchi. Di conseguenza, ricavi e profitti complessivi sono aumentati nonostante la minore quantità di orologi d'élite venduti. Poiché questa strategia non può essere adottata dalla maggior parte degli altri marchi, a causa della maggiore elasticità al prezzo, Rolex probabilmente continuerà a rafforzare la propria quota di mercato nel breve termine.

Patek Philippe punta sulla scarsità

Patek Philippe ha seguito un approccio parallelo ma più esclusivo. Le stime collocano le sue vendite annue intorno a 2,5 miliardi di franchi, in aumento di circa il 9%. La produzione ha raggiunto circa 72.000 orologi. La quota di mercato del marchio si attesta intorno al 7%. Thierry Stern, presidente della società, descrive come significativi anche incrementi modesti, considerata l'attenzione dell'azienda per il segmento del lusso. 

I prezzi medi al dettaglio restano molto superiori alla media del settore. Ciò rafforza la sua posizione tra i collezionisti ultra-ricchi, dimostrandosi più resiliente. L'azienda cerca di massimizzare la scarsità dei suoi prodotti di punta per sostenere le quotazioni e gli elevati margini di profitto nei prossimi mesi.

Il mercato secondario trova basi più solide

Dopo tre anni di cali, i prezzi sul mercato secondario dei marchi leader hanno iniziato a stabilizzarsi e persino a recuperare. Rolex rappresenta ancora il 31% del volume delle transazioni in dollari. Tuttavia, la domanda si è spostata verso modelli classici come il Datejust, mentre le proposte sportive in acciaio si stabilizzano. Le aziende del lusso cercano quindi di rispondere ai cambiamenti nelle preferenze dei consumatori.

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I programmi Certified Pre-Owned si sono ampliati, poiché i rivenditori autorizzati hanno iniziato a intercettare una parte del potenziale mercato dell'usato da miliardi di dollari. Il cambiamento ha ridotto la tendenza speculativa che ha caratterizzato il 2021–2022, senza incidere sulla desiderabilità dei modelli più ricercati.

Le prospettive restano selettive

I recenti dati sulle esportazioni del 2026 hanno evidenziato volatilità: gli Stati Uniti restano il principale mercato singolo, ma sono soggetti a fluttuazioni legate ai dazi. L'Asia ha continuato a sottoperformare, in particolare Cina e Giappone, a causa di problemi macroeconomici. Europa e Medio Oriente hanno mostrato una lieve ripresa. Vontobel ha previsto un modesto aumento delle esportazioni svizzere complessive per l'intero anno, ma Bertschy e Müller sottolineano che i guadagni resteranno concentrati.

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I marchi privi di una solida tradizione, potere di determinazione dei prezzi o clientela ultra-ricca affrontano un contesto più difficile, caratterizzato da costi più elevati. Senza trovare la propria nicchia e un modello di pricing efficace, potrebbero continuare a perdere quote di mercato. La trasformazione del settore dall'espansione dei volumi alla concentrazione del valore è strutturale, non ciclica. In ogni caso, le maison d'élite sono ora posizionate meglio che in qualsiasi momento degli ultimi decenni.